Pack das Pflaster auf den Tank

Mit der Abkürzung „KV“ kann eigentlich niemand etwas anfangen. Rund 80 Prozent der deutschen Bevölkerung haben überhaupt keine Idee, wofür die Buchstaben stehen. Ganze sieben Prozent wissen, dass es sich um die Kassenärztliche Vereinigung handelt, eine Vereinigung der Ärzte – und nicht etwa der Krankenkassen. Deshalb wurde im Vorfeld der Kampagne als besonders wesentlich erachtet, den Begriff auf leicht verständliche Weise zu erklären, „eine Verwechslung mit den Krankenkassen zu vermeiden“ und „Konfusionen oder Missverständnisse beim breiten Publikum“ auszuschließen.  

Warum ihnen das wichtig ist, wird von den KVen deutlich ausgesprochen: Sie sehen sich politisch unter Druck gesetzt. Gesundheitsreform und Sparpakete bedrohen sie in ihrer Existenz. Und mit „gewichtigen Fürsprechern“ können sie nach eigener Ansicht nicht rechnen – zumal nicht klar ist, wer nach dem 22. September den Ton im Reichstag angeben wird. Deshalb zielt die Kampagne ganz klar auf Patienten und gesetzlich Krankenversicherte. Denn die sind gleichzeitig auch Wähler.

Die Kampagne soll der KBV zu mehr Bekanntheit verhelfen – bei Patienten und demzufolge auch bei Wählern. Ihnen soll die Rolle der Kassenärztlichen Vereinigungen und der Bundesvereinigung nahe gebracht und erläutert werden. Ziel sei es, so Dr. Manfred Richter-Reichhelm, KBV-Vorsitzender, die KVen und ihre Aufgabe im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern und deutlich zu machen, welche Konsequenzen es hätte, wenn sie womöglich abgeschafft würden. Und noch eines soll die Kampagne leisten: Sie soll den KVen zu einem positiven Image verhelfen, zu einer „zukunftsweisenden Positionierung in einem sich wandelnden Gesundheitswesen“.  

„Ihre Gesundheit ist unsere Verantwortung.“ Mit dieser so genannten „Dachaussage“ sollen das „Wir-Gefühl der Ärzte“ transportiert und die gesellschaftliche Bedeutung der Kassenärztlichen Vereinigungen beschrieben werden. Denn diese sehen sich als „Eckpfeiler des solidarischen Gesundheitssystems in Deutschland“ und als „unverzichtbare Akteure bei der Gesundheitsreform“. Sie wollen mehr Wettbewerb im Gesundheitswesen unterstützen – aber nur, wenn er allen Patienten zu Gute kommt. Dabei verstehen sie sich selbst als „Informationsstelle und Dienstleister für den Patienten und den Arzt“.  

Dieses Selbstverständnis wollen die KVen auch mit dem Slogan transportieren, welcher die Kampagne durchzieht, von Anzeigen über Plakate bis hin zu großformatigen Transparenten: „Damit Ihnen nichts fehlt, wenn Ihnen etwas fehlt.“ Nach Ansicht der KBV eine „ebenso populäre wie merkfähige Formulierung“, die zur Markenbotschaft mit Wiedererkennungs- und Identifikationswert werden soll. 

Überhaupt ist im Zusammenhang mit der Kampagne häufig von „Marken“ die Rede. Eigens für den Werbefeldzug wurde ein neues Logo gestaltet, eine Weiterentwicklung des bisherigen KBV-Emblems: Die beiden Buchstaben „KV“ stehen in weißer Schrift auf einem magentafarbenen Quadrat. Hierdurch soll die direkte Verbindung zwischen der Bundesvereinigung und den regionalen Vertretungen der niedergelassenen Ärzte hergestellt werden: „Es entsteht eine Dachmarke.“ Leitmotiv der Kampagne ist ein magentafarbenes Pflaster – „ein optisches Signal und Schlüsselbild mit Bedeutung“, welches „emotionale und rationale Wichtigkeit“ besitzen soll. Die beiden von der KBV beauftragten Berliner Werbeagenturen vergleichen das Pflaster mit der „lila Kuh“ von Milka und dem „Tiger im Tank“ von Esso.  

Kombiniert wird das Logo mit „emotionalen, sinnlichen Nahaufnahmen von Menschen: ob Bauch, ob Po, ob Mann, ob Frau, ob Kind“. Das letzte dieser Motive sorgte bereits im Vorfeld für einen Aufschrei der Publikumsmedien. Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ entdeckte auf einem der Plakate ein „Kind im Lolita-Stil“ und warf Richter- Reichhelm vor, „mit einem erotisch gefärbten Kinder-Motiv“ zu werben. Die KBV zeigte sich verwirrt – und entfernte anschließend das betreffende Bild aus der Kampagne.  dev/pm

Weitere Informationen zur Kampagne der KBV gibt’s im Internet:www.kbv.de/presse/3727.htm