Mit dem richtigen Partner zu mehr Präsenz

In der Vergangenheit investierte Zahnarzt Dr. Herbert Sirch Zeit und Geld in die Auffindbarkeit seiner Homepage im Web – ohne vorzeigbare Resultate. Damit soll jetzt Schluss sein. Er will seine Praxis innerhalb der Suchmaschinenergebnisse nach oben befördern.

Viele regional orientierte Ärzte stehen vor demselben Problem. Sie stellen fest, dass die meist vor Jahren in Eigenregie erstellte Praxis-Website den eigenen Anforderungen, denen der Suchmaschinen und denen der suchenden Internetnutzer nicht mehr genügt. Die Technik hat sich weiterentwickelt – und der Patient nun größere Ansprüche. Was tun? Sich professionelle Unterstützung suchen, um auf den neuesten Stand zu kommen? Leichter gesagt als getan. Denn wie findet ein Zahnarzt, der zehn Stunden in der Praxis steht, einen spezialisierten Dienstleister, der genau seinen Ansprüchen entspricht?

Allein mit der Eingabe des Wortes „Suchmaschinenmarketing“ kommt er nicht weit. Google & Co. führen eine Menge Firmen auf, die sich allesamt für geeignet halten, individuell zu beraten. Was genau aber kann und soll Suchmaschinenmarketing für den Zahnarzt leisten?

Suchmaschinenmarketing – kurz SEM – umfasst alle Maßnahmen, die dazu führen, dass Patienten einen Arzt über dessen Website finden. Bucht er beispielsweise bezahlte Textanzeigen über Google oder lässt seine Website für die obersten Ränge in der Suchmaschine optimieren, sind das SEM-Maßnahmen. Sie sollen dafür sorgen, dass seine Praxis online leicht(er) auffindbar ist und der User auf die Seite geht.

Aber der SEM-Markt ist noch jung. Will heißen: viele Anbieter, viele Versprechen und noch zu wenig Anhaltspunkte für Qualität. Zudem schwarze Schafe, die das schnelle Geld mit der Unwissenheit der Kunden machen wollen. Die Folgen liegen auf der Hand: unhaltbare Versprechen für Top-Platzierungen und entsprechend große Enttäuschung auf der Kundenseite.

Daniel Wette vom Anbieter „Fairrank“ erinnert sich: „In der Vergangenheit erreichten Anbieter eine Top-Platzierung bei Google für ihre Kunden nur durch den Verweis auf massenhaft irrelevante Links. Diese Links stammten dann zum Beispiel aus Russland, und hatten mit dem eigentlichen Geschäft des Kunden gar nichts zu tun. Das kann schnell eine ganze Branche in Misskredit bringen. Daher ist es wichtig für die Anbieter, sich immer an die Richtlinien der Suchmaschinen zu halten.“

Medienberichten zufolge konnte sich die Branche weitgehend professionalisieren. Solche Auswüchse gehören somit zwar größtenteils der Vergangenheit an, aber der Zahnarzt sollte dennoch Qualitätskriterien zugrunde legen. Seriöse Anbieter konzentrieren sich auf ihre Geschäftsmodelle und können mittlerweile den vertrieblichen Stellenwert von SEM fundiert nachweisen. Wie professionell und suchmaschinenkonform sie heute vorgehen, verdeutlichen erste anerkannte Qualitätssiegel und Zertifikate. Geht es um die Vergabe dieser Siegel, ist Google einer der größten Treiber. Die Suchmaschine zertifiziert ausgewählte Unternehmen mit dem Siegel „Google AdWords Reseller“ (www.google.de/intl/de/adwords/reseller/). Diese Anbieter sind ausgesprochene Spezialisten für Suchmaschinenmarketing, vertreiben „AdWords“-Anzeigen, werden nach strengen Kriterien überprüft und müssen regelmäßig an speziellen Schulungen teilnehmen. Ein guter Orientierungspunkt für die Suche ist auch der Bundesverband digitaler Wirtschaft (BVDW). Er vergibt einmal jährlich Zertifikate für Suchmaschinenmarketing und -optimierung. Dafür müssen Agenturen zahlreiche Kriterien und Qualitätsstandards erfüllen.

Auf der Seitewww.bvdw-sem.desind alle geprüften Anbieter gelistet. Leider sind diese Agenturen meist so groß, dass sie für die Betreuung einer Praxishomepage aus Budgetgründen gar nicht in Frage kommen. Neben der Größe der Agentur und den entsprechenden Zielkunden spielt aber auch das Branchen-Know-how eine wichtige Rolle.

Ein Zahnarzt sollte sich zunächst Referenzen aus dem zahnmedizinischen Bereich zeigen lassen. „Branchen-Know-how ist ganz zentral für das Verständnis zwischen Dienstleister und Zahnarzt. Nur wer genau weiß, wie sich potenzielle Patienten mit regionalem Fokus in Bezug auf die Arzt-Suche im Internet verhalten, kann zielführend beraten“, betont Ulrich Zabel, Geschäftsführer von „telegate media“. Ein Anbieter, der diesen Nachweis erbringen kann, kennt sich meist auch in Bezug auf die richtigen Schlüsselwörter aus, mit denen der Zahnarzt im Internet gefunden werden kann – ein entscheidender Punkt im Wettbewerb um die Patientengunst. Zudem lohnt sich ein prüfender Blick auf die Website des Anbieters. Welche Leistungen bietet er? Arbeitet er im zahnmedizinischen Umfeld? Welche Ergebnisse hat er für seine Kunden schon erzielt? Im Hinblick auf die monatlich anfallenden Kosten sollte sich der Zahnarzt auf jeden Fall rechtzeitig im Vorfeld darüber Gedanken machen, ob er sein Suchmaschinenmarketing komplett über den Dienstleister managen lassen möchte, oder aber zur eigenen Umsetzung „gecoacht“ werden will.

Erst wenn er sich darüber im Klaren ist, sollte er den Anbieter in Bezug auf seine Einzelleistungen wie etwa Anzeigenerstellungund Performance, Key Word-Beratung oder Budgetoptimierung, prüfen. Um ein besseres Gespür für das Preis-Leistungs-Verhältnis entwickeln zu können, sollte der Zahnarzt monatliche Leistungsnachweise einfordern und sich die Einzelposten aufschlüsseln lassen. Nur so ist er in der Lage, das Ergebnis im Hinblick auf dessen Qualität und dessen Nutzen für sich selbst zu bewerten.

Was die Kosten angeht: Aufgrund des stark fragmentierten Marktes der Internetagenturen und deren Leistungsspektren gibt es keine Preisspanne, an der man sich orientieren könnte. Die monatlichen Pauschalen starten bereits mit 19,90 Euro und können je nach Leistungsumfang bis auf mehrere tausend Euro anwachsen. Daher empfiehlt es sich, das eigene Maximalbudget, zum Beispiel 1 000 Euro pro Jahr, zu bestimmen und in Bezug dazu die Leistungen pro Anbieter herunterzubrechen.

Damit er in Zukunft keine bösen Überraschungen beim Einkauf von Vermarktungsleistungen im Internet erlebt, sollte der Zahnarzt genau abwägen, welche Leistungen über welchen Zeitraum von ihm selbst und welche über einen Dienstleister erbracht werden. Will er dauerhaft mit einem Internet-Partner kooperieren, tut er gut daran, entscheidende Punkte für die Zusammenarbeit zu klären. Ist er sich über diese Punkte klar, werden auch Geld und Nerven geschont.

Silvia Hänighaenig@i-kom.org