Nicht nur nachdenken – ausprobieren
zm: Herr Richter, welche Social-Media-Anwendungen sind für Verbände besonders relevant?
Tim Richter: Anfangs schien es so, als beschränke sich das auf Twitter, Facebook und Xing. Momentan beobachten wir aber, dass die delokale Zusammenarbeit über Online-Tools wie Wikis oder Google-Dokumente wichtiger wird. Gerade bei föderal organisierten Verbänden, zu denen auch die zahnärztlichen Organisationen gehören, kann das Zeit und Reisekosten sparen.
Welche Frage zu Social Media hören Sie am häufigsten von Verbandsführungen?
Es ist eigentlich nur eine Frage: Wie setzt man das technisch und administrativ um? Unsicherheit herrscht besonders beim Aspekt Erreichbarkeit, also ob es eine 24-Stunden-Bereitschaft geben muss, um jederzeit auf Kommentare reagieren zu können.
Wie lautet Ihre Empfehlung?
Wir sagen: im Gegenteil. Wenn man klar kommuniziert, wir antworten auf Kommentare werktags von 9 bis 19 Uhr und das konsequent durchzieht, respektieren die Nutzer das in der Regel. Innerhalb dieser Geschäftszeiten ist es auch okay, wenn die Pressemitarbeiter einen Kommentator darauf hinweisen, dass die Antwort in Arbeit ist, es aber noch einen Moment dauert.
Was gehört außerdem zu einer guten Social-Media-Kultur?
Ehrlich sein, transparent bleiben und erklären. Verbände sind schlecht beraten, wenn sie auf Kommentare gar nicht reagieren – gerade in Krisensituationen.
Wie lassen sich Social-Media-Anwendungen am besten in die Verbandskommunikation integrieren?
Dafür gibt es kein Standardrezept. Erst einmal sollten die Führungspersonen überlegen, ob die Integration von Social Media für ihren Verband überhaupt Sinn macht. In diesem Zusammenhang ist vor allem entscheidend, ob die Zielgruppe Social Media nutzt. Falls ja, ist der nächste Schritt das Erarbeiten einer Strategie. Dabei ist es wichtig, nicht nur nachzudenken, sondern auch auszuprobieren, Ziele festzulegen und die Ergebnisse in regelmäßigen Abständen zu evaluieren.
Was ist Ihrer Erfahrung nach das größte Risiko, das Verbände mit dem Einsatz von Social Media verbinden?
Arbeitszeitverschwendung. Es ist tatsächlich so, dass die Pflege von Social-Media-Diensten Zeit kostet. Wenn man einen vernünftigen Ablauf festlegt, ist der Aufwand aber gut zu bewältigen. Dazu gehört das Prinzip der subsidiären Verantwortung. Das heißt zum Beispiel, dass Tweets nicht von allen Verbandsebenen abgesegnet zu werden brauchen. Man muss demjenigen, der twittert, vertrauen. Dabei helfen Richtlinien, an denen sich die Social-Media-Manager eines Verbands orientieren können. Darin kann unter anderem festgelegt werden, welche Themen nicht öffentlich diskutiert werden oder welches Wording in bestimmten Situationen zu verwenden ist.
Gibt es falsche Erwartungen, was sich mithilfe von Social Media erreichen lässt?
Eine ganze Menge. Social Media sind kein Allheilmittel. Sie ersetzen weder die Pressearbeit noch das persönliche Gespräch. Gerade bei Verbänden zählt ja das Menschelnde. Social Media können das nicht auffangen, sondern nur ergänzen.
Die Fragen stellte Susanne Theisen.Zur Person: Tim Richter ist Redaktionsleiter des Deutschen Verbände Forums. Zu seinen Arbeitsschwerpunkten gehören die Möglichkeiten des Internets und des Web 2.0 zur Schaffung von Öffentlichkeit in der Verbandskommunikation.
