Bilder in unserem Kopf

Nichts als Kopfkino. Allein auf unsere Bilder im Kopf komme es an, meint Prof. Lothar Rolke von der FH Mainz. „Je nach Person entwickeln wir unterschiedliche Vorstellungen von den Begriffen – auch vom Image“, erläutert der Betriebswirtschaftler, der seit über 20 Jahren Unternehmen und Verbände in Sachen Unternehmenskommunikation berät. „Wobei die Begriffe immer auch mit Wertungen verbunden sind.“ Aha, ein Bild, eine Idee. Also der Eindruck, den wir von jemandem gewinnen.

Rolke: „Haupttreiber ist die Kommunikation. Sie generiert Vorstellungen, Prestige, Images und Reputation.“ Das klingt erstmal ganz schön vage und diffus. Dennoch hält Rolke das Image für wichtig, ja teilweise sogar für „kriegsentscheidend“. Ihren internen Kommunikationsmanagern zufolge beeinflusst das Image den Wirtschaftserfolg der Banken um bis zu 50 Prozent. Rolke: „Mit dem Image baue ich immaterielle Werte auf. Das heißt, ich erzeuge im besten Fall eine positive Unternehmenskultur, schaffe eine Marke und gewinne am Ende Reputation.“

Dass eine Marke Gold und damit Geld wert ist, wissen wir. Aber die Zahnärzteschaft ist ja schließlich nicht Coca-Cola. Warum gilt dann auch für den Berufsstand: „Das Image ist Reputation, ein Pre-Sales-Faktor, der dafür sorgt, dass wir langfristig erfolgreich bleiben“?

Laut Rolke müssen – auch berufspolitische – Verbände ihre Existenzberechtigung definieren – und einen Mehrwert für ihre Mitglieder bringen. Idealerweise bedienen sie ihre Klientel, befrieden Politiker und erfüllen auch die Erwartung der Journalisten. Selbstverständlich auf authentische Art und Weise.

„Die Reputation ist ein Versprechen, aus ihr resultiert oft ein Vertrauensvorschuss“, betont Rolke. „Das ist keine Frage des Budgets, sondern eine der Haltung, des Wollens.“ Aber das Wichtigste kommt am Schluss, sagt der Experte: „Am Ende des Tages soll die Kommunikation nämlich in erster Linie Wirkung erzielen.“

Wie sich in den vergangenen Jahren das Berufsbild des Zahnarztes nachhaltig positiv gewandelt hat, stellten der stellvertretende Vorsitzende der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV), Dr. Jürgen Fedderwitz, und Prof. Dietmar Oesterreich, Vizepräsident der Bundeszahnärztekammer (BZÄK), heraus.

Oesterreich: „Wir haben uns – weg von der Reparaturmedizin, hin zur Prävention – zu einem Facharzt der Mundhöhle entwickelt. Der Patient ist nicht nur Co-Produzent seiner Gesundheit, sondern wir brauchen seine Kompetenz zur Gesunderhaltung.“ Dieser Wandel lasse sich auch an den Themen ablesen, bekräftigte Federwitz: „Ging es früher in erster Linie um Honorare, Zulassungsbeschränkungen und die Leistungen, stehen heute Konzepte wie ECC, AuB und Programme zur Qualitätsförderung im medialen Fokus. Diese Verschiebung sorgt auch dafür, dass unsere Standesorganisationen von der Politik mehr und mehr als Partner wahrgenommen werden, die gute Sacharbeit leisten.“

Ihr Fazit: Zahnärzte leben und arbeiten in der Mitte der Gesellschaft. Oesterreich: „Vertrauen wirkt in der Gesellschaft wie Klebstoff. Allerdings müssen wir uns immer wieder an den Trends der Gesellschaft orientieren. Als Zahnärzte sind wir verpflichtet, über unseren Gestaltungsspielraum die gesundheitliche Chancengleichheit voranzutreiben.“

Wie hoch der Image-Schaden ist, den der Berufsstand erleidet, wenn es einige wenige schwarze Schafe „verbocken“, schildert Fedderwitz anhand der medialen Berichterstattung, in der diese Einzelbeispiele breit aufgenommen wurden.

Dass trotz der Qualität der Zahnmedizin genau diese Randzahnärzte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, bekräftigte auch Dr. Christoph Ramseier, Oberarzt an der Klinik für Parodontologie der Universität Bern. Wie verbreitet die stereotype Figur des raffgierigen, skrupellosen Zahnarztes immer noch ist, machte er am Film „Findet Nemo“ von 2003 fest: Dort plant der gleichnamige Clownfisch die Flucht aus dem gefängnisgleichen Aquarium einer Zahnarztpraxis im australischen Sydney.

„Richtig ist, dass der Zahnarzt heute ein angesehener Beruf ist“, machte Ramseier deutlich. „Insbesondere in puncto Ehrlichkeit stehen Zahnärzte in Rankings ganz weit vorn.“ Nach wie vor problematisch für das Image der Zahnärzteschaft sei indes, dass ...

• Patienten ihren eigenen Zahnarzt höher einschätzen als die Zahnärzte insgesamt.

• die Allgemeingesundheit als wichtiger als die Mundgesundheit angesehen wird.

• das „Doctors-and-Dentists-Syndrome“.

Image-schädigend ist in seinen Augen ...

• Werbung für die eigene zahnärztliche Dienstleistung,

• das Anbieten von rein ästhetischen Behandlungen,

• der Missbrauch des Patientenvertrauens,

• zu viel Seelsorge,

• ein zu hohes Honorar

• und der Ausschluss zahlungsschwacher Patienten.

Einen guten Zahnarzt mache dagegen aus:

• die Qualität der Behandlung,

• seine Persönlichkeit,

• sein professioneller Umgang mit Patienten,

• schmerzfreie Therapien,

• und das Honorar,

„Die Patientenbehandlung ist allerdings keine Waschstraße!“, betonte Ramseier. Es gehe nicht allein um das Zähneputzen, sondern darum, eine essenzielle Patientenbindung aufzubauen und Informationen auszutauschen, ein Feedback zu geben und in der Therapie gemeinsam mit dem Patienten Ziele zu setzen. Ramseier: „Wenn wir dem Patienten eine schmerzfreie Behandlung und eine gute Betreuung garantieren, kann sich in 40 bis 50 Jahren niemand mehr mit „Findet Nemo“ identifizieren.“

Wann aber ist es Zeit für eine Imagekampagne? Dann, wenn man generell die Einstellung ändern will, illustrierte Christian H. Schuster, Inhaber des Instituts für Kommunikation (IFK) in Berlin, anhand mehrerer Szenarien. Schuster: „Wer eine Imagekampagne aufsetzt, hat keine direkten Gegner, sondern er etwas in den Köpfen verändern, das ist ein langfristiger Prozess.“ Imagepflege lasse sich nicht von jetzt auf gleich realisieren. Allerdings müsse man nicht immer das große Rad drehen: „Kleine Aktionen wirken oft wie Nadelstiche.“