Manchmal hält man die Füße besser still

Knapp ein Dutzend Arztbewertungsportale gibt es in Deutschland – Facebook und Google nicht eingerechnet. Anfang November wird von jameda eine bereits 2016 veröffentlichte Studie der Universität Erlangen zitiert, wonach in den Jahren 2010 bis 2015 auf dem Portal nur 2,9 Prozent der bewerteten Ärzte ihre Beurteilungen auch öffentlich kommentierten. 

Anhand einer Stichprobe von 600 Bewertungen fanden die Autoren auch heraus, was Patienten bewerten und wann Ärzte kommentieren: Während Ärzte am häufigsten auf Kommentare zur Warte- (19 Prozent) oder Behandlungszeit (18 Prozent) reagierten, thematisierten die Patienten vor allem die (Un-)Freundlichkeit des Arztes (44 Prozent), die (Un-)Zufriedenheit mit der Behandlung (37 Prozent) und die Wartezeit (32 Prozent).

Aus jamedas Sicht ist jeder unterlassene Kommentar eine verschenkte Möglichkeit, wirksames Praxismarketing zu betreiben. 

Für den Kommunikationsexperten Kai Tenzer, Geschäftsleiter der Agentur Cyrano. Gute Kommunikation aus Münster, sind Rückmeldungen eine Chance. „Die Stärke dieser Bewertungen ist, dass sie dem Arzt die Möglichkeit bieten, sich eine Meinung abzuholen und in den Direktkontakt mit Patienten zu kommen“, führt er aus. Jede weitere Kommunikation sollte dann allerdings nicht auf der öffentlichen Plattform stattfinden. Dieser Empfehlung schließt sich Marc Barthen von der Opti-Zahnarztberatung an. Wichtig sei, dass der Arzt reagiert. „Es ist einer der größten marketingtechnischen Fehler, auf eine Bewertung oder einen Kommentar nicht zu reagieren“, sagt er. Wie eine Praxis auf Kritik reagiert, sei schließlich eine wichtige Information für Patienten – im besten Fall steigere ein solcher Vorfall sogar die Glaubwürdigkeit.

Die wichtigsten Portale

Quelle: zm

Gleichzeitig begebe sich der Behandler damit „leider automatisch auf dünneres Eis“. Darum gelte der Grundsatz: Unbedingt bedacht und objektiv reagieren! ... und dem Patienten ein Gesprächsangebot auf einer anderen Kommunikationsebene unterbreiten. Behandlungsdetails oder auch nur die Bestätigung der Arzt-Patienten-Beziehung sind aus juristischen Gründen tabu (siehe Kasten S. 74). Ganz wichtig dabei ist, klar zwischen Facebook und Bewertungsportalen zu unterscheiden: „Facebook dient in 90 Prozent der Fälle dazu, mit den Stammpatienten in Kontakt zu bleiben“, sagt Barthen. „Es kommt nicht gut an, wenn Patienten den Eindruck gewinnen, dass es als reine Werbeplattform dient.“

Auf positive Rückmeldungen zu reagieren, lohne sich auf Facebook für Tenzer nur in Einzelfällen: Und zwar immer dann, wenn ein Kommentar auch für andere potenzielle Patienten wertvoll ist. Von Komplettlösungen zum Reputationsmanagement hält Tenzer wenig: „Diese Angebote erzeugen schnell die Wahrnehmung, dass es anders gar nicht mehr geht. Da wird mit der Angst ein Geschäft gemacht.“ Zwar sei die Sorge vor dem Shitstorm nicht unberechtigt, die Wahrscheinlichkeit, dass es dazu kommt, aber nicht so groß wie befürchtet.

Nichtsdestotrotz ist diese diffuse Sorge vielfach die Basis für das Geschäftsmodell der Agenturen: Eine einfache Hilfestellung gibt es ab 49 Euro pro Monat, für einen Rundum-Service können Ärzte und Zahnärzte aber auch schnell 159 Euro pro Monat plus 99 Euro Startgebühr bezahlen, Mehrwertsteuer exklusive. Wer will, ist auf mehreren Portalen aktiv und lässt sich in Echtzeit Bewertungseingänge anzeigen – und erhält in einem solchen Fall dann eine Benachrichtigung per E-Mail, SMS oder Messenger.

Eine solche Präsenz findet Tenzer übertrieben. „Das Wichtigste bei Ärzten und vor allem bei Zahnärzten bleibt sicherlich die Mundpropaganda“, sagt er. Wenn aber jemand mehrere persönliche Empfehlungen eingeholt hat, checkt er vielleicht doch die Profile dieser Praxen im Internet. Die Augen vor dieser Entwicklung ganz zu verschließen, sei also der falsche Weg: „Man kann nicht einfach sagen, ich brauche das Web nicht, denn es ist nun einmal da. Und darum muss man sich damit auseinandersetzen.“

Bei den Bewertungsportalen ist der Service in der Regel mit Folgekosten verbunden: Viele Anbieter haben Premiumpakete im Portfolio, deren Preise zwischen zwei und 139 Euro netto pro Monat liegen. Dafür garantiert der teuerste Betreiber sogar, dass der Zahnarzt mit seinem Profil bei Googles Suchergebnissen auf Seite eins gelistet wird – mit anderen Worten maximale Sichtbarkeit bekommt. Damit steigt natürlich auch der Druck für eine gute Durchschnittsbewertung. Und selbst bei vielen positiven Bewertungen trifft der Patient am Ende vielleicht seine Entscheidung gegen den Mediziner, weil sich auch drei bis vier negative darunter finden. „Das muss man ernst nehmen“, betont Tenzer. Wer jetzt aktiv wird, muss also entweder wieder Geld in die Hand nehmen – selbst Anbieter von Komplettlösungen berechnen bis zu 75 Euro netto pro Fall – oder selbst schreiben. Aber bei welcher Art von Bewertung lohnt sich ein Kommentar – und wann nicht? Fakt ist, sagt Tenzer, wenn der Mediziner selbst kommentieren will, sollte er in jedem Fall erstens stets sachlich und frei von Emotionen antworten, zweitens die Kritik des Patienten grundsätzlich und ehrlich wertschätzen und drittens nicht in Rechtfertigungsmuster verfallen. 

„Der Arzt sollte sich immer fragen: Schaffe ich es, objektiv und nachvollziehbar für Außenstehende zu reagieren?“, sagt Barthen. „Wenn nicht, ist es besser, nicht zu   reagieren.“ Das gelte auch, wenn der Mediziner nicht rechtssicher kommentieren kann, etwa weil eine Rückmeldung zur Verletzung der ärztlichen      Schweigepflicht führen würde. „Am schlimmsten ist“, so der Marketingprofi, „wenn es die beste Wahl ist, die Füße stillzuhalten.“ 

Dass Patienten sehr wohl zwischen wichtig und unwichtig unterscheiden können, zeigt eine repräsentative jameda-Umfrage zum Rezeptionsverhalten. Von den 1.000 im Mai 2017 befragten Internetnutzern gaben 64 Prozent an, dass sie unsachlich und einseitig geschriebene Bewertungen häufig als übertrieben und damit weniger relevant für ihre Arztsuche einstufen. Das Ergebnis deckt sich mit Tenzers Erfahrungen. „Wenn ein Nutzer auf einen Kommentar des Arztes noch einmal nachpöbelt“, merke auch der unbedarfteste Nutzer schnell, dass der Verfasser eher ein Troll als ein konsensorientierter Patient ist. So sensibel wie auf Hasstiraden reagieren Nutzer offensichtlich auch auf Lobhudeleien: Genauso viele Befragte (63 Prozent) gaben an, dass Bewertungen, die wie ein Werbetext für den Arzt klingen, für ihre Arztentscheidung keine Rolle spielen. 

Für Bewertungen, die weder übermäßig kritisch noch zu positiv ausfallen, gelte dies aber sehr wohl, ist sich Barthen sicher. Dass Online-Bewertungsportale mittlerweile einen großen Einfluss auf die Arztwahl der Patienten haben, untermauern neue – allerdings allesamt von jameda beauftragte – Studien. Barthen: „Das ergibt aber auch Sinn – das Geschäftsmodell des Arztes und Zahnarztes ist schließlich ein Vertrauensgeschäftsmodell.“ Und da kaum ein Patient fachspezifische Details seiner Behandlung fundiert bewerten könne, sei ein vertrauensvolles Auftreten nun mal der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Anbahnung und Fortführung der Arzt-Patienten-Beziehung. Offline wie online. 

Übrigens klicken sich meisten Patienten auf den Praxis-Webseiten eines potenziellen Behandlers nicht zuerst durch die Beschreibungen zum Leistungsspektrum, sondern durch die Bilderstrecke des Teams. Eine zentrale Erkenntnis – auch für den Betrieb einer Praxisseite bei Facebook. Barthen: „Es ist ganz wichtig zu zeigen, dass da echte Menschen hinter stecken.“ Ebenso wichtig: der richtige Umgang mit Patientenkommentaren. Tenzers Faustformel: Wenn die geäußerte Kritik konstruktiv ist, sollte eine Rückmeldung umgehend erfolgen, andernfalls gilt: „Man muss sich nicht beschimpfen lassen.“