Können diese Augen lügen?

Wahrscheinlich begann alles 2015 mit einem InstagramPost der US-amerikanischen Influencerin Kim Kardashian. „OMG. Habt ihr davon gehört?“, schrieb das damals schwangere Model an ihre seinerzeit 34 Millionen Instagram-Follower und lobte das Präparat Diclegis, weil es ihr angeblich so gut bei ihrer Morgenübelkeit geholfen habe. „Es wurde untersucht und es gibt kein erhöhtes Risiko für das Baby“, schrieb sie neben einem Selfie, auf dem sie das Präparat in die Kamera hielt. Sie sei so glücklich über die Wirkung, dass sie – gemeinsam mit dem Pharmahersteller Duchesnay – Aufmerksamkeit auf das Problem und seine mögliche Lösung lenken wolle.

Heute taugt die Causa Kardashian nur noch als Anekdote aus der Welt der Stars und Sternchen. Sieben Jahre später ist der Werbemarkt viel weiter: Pharmaunternehmen arbeiten zunehmend mit echten Patienten zusammen, die ihre persönlichen Geschichten teilen und sich online für Marken einsetzen. Inwieweit das die Arzt-Patienten-Interaktion, vor allem die partizipative Entscheidungsfindung beeinflusst, ist dabei so gut wie nicht erforscht.

Aufgrund der negativen Sicht der Verbraucher auf Pharmaunternehmen erscheint es aus deren Perspektive durchaus sinnvoll, diese neuen Marketing-Taktiken einzusetzen. Ziel ist, „Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen und zu verbessern“, beschrieben Forscher im April 2022 im Journal of Medical Internet Research das Phänomen [Willis et Delbaere, 2022] – und fordern mehr Studien, die die Folgen dieses Trends untersuchen. Frühere Forschungen dokumentierten zwar gut die ethischen Dilemmata der Direktwerbung an Verbraucher, gleichzeitig hinke die akademische und medizinische Literatur zu Social-Media-Influencern aber weiter hinterher, bilanzierten Prof. Erin Willis und Prof. Marjorie Delbaere.

„Dies ist ein wachsendes Phänomen, aber es gibt praktisch keine Forschung darüber und sehr wenig Regulierung“, beklagt Willis, die aktuell Dutzende von Patienten-Influencern für eine weitere Studie interviewt. „Wird es den Patienten helfen, besser informiert zu sein? Oder wird es Patienten dazu bringen, ihre Ärzte nach Medikamenten zu fragen, die sie nicht wirklich brauchen? Wir wissen es einfach nicht, weil es bisher niemand untersucht hat.“

Was hingegen deutlich ist: Anstatt weiterhin Partnerschaften mit superprominenten Influencern wie etwa Kim Kardashian zu verfolgen, nutzen Pharmavermarkter die Dienste von sogenannten Mikro- oder Nano-Influencern. Diese haben in der Regel eine deutlich geringere Anzahl von Followern, pflegen aber gezielte Communities, bauen darum stärkere Beziehungen zu ihren Followern auf und generieren eine höhere aktive Beteiligung in der Zielgruppe.

Diese Praxis hat auch Deutschland erreicht: Jana Heinisch etwa, 2014 Kandidatin von „Germany‘s Next Topmodel“, gewährt ihren 220.000 Followern auf Instagram nicht nur Einblicke in ihren Alltag, sondern präsentiert Werbebotschaften zu Wehwehchen. Neben der Käseplatte steht dann ein Fläschchen des Magen-Darm-Präparats Iberogast. Ein trendiger Mehrzeiler schafft die mühelose Überleitung zum Thema Bauchschmerzen und dem Produkt des Pharmapartners. Branchenaussagen zufolge ein lukratives Marketing – nicht nur für Heinisch.

Einem Bericht des internationalen Branchenportals „Influencer Marketing Hub“ zufolge verdienten US-amerikanische Unternehmen mit jedem Dollar, den sie in Influencer-Marketing steckten, 5,78 US-Dollar. Influencer-Medizin-Marketing ist in dem 70-seitigen Bericht nicht separat ausgewiesen und dürfte neben Lifestyle, Mode und Beauty vorerst noch ein Nischendasein fristen. Das liegt womöglich auch an Regelungen wie dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Nach § 11 dürfen etwa bei der Werbung für rezeptfreie Arzneimittel keine Experten oder Krankengeschichten vorgeschoben werden, die den Konsum befeuern könnten. Auch Prominente dürfen Arzneimittel nicht unmittelbar empfehlen.

„Unter dieses Verbot können auch Influencer mit einer großen Reichweite fallen”, erläutert das Bundesgesundheitsministerium (BMG) auf eine Anfrage des Online-Magazins medwatch.de, das mit einem Team von Fachjournalisten Falschnachrichten und Trends im Medizinbereich aufspürt – und sich dem Thema Disease-Awareness ausführlich widmete.

Ob Jana Heinisch nach Definition des BMG schon eine so große Reichweite hat, dass sich daraus ein Verbot ableiten lässt, bleibt offen. Auch ist juristisch strittig, wann jemand als prominent gilt. Eins zu null also für die Marketing-Industrie.

Dass Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel vor einem Laienpublikum nach dem Heilmittelwerbegesetz ebenfalls verboten ist, gilt nur, wenn sich die Werbung auf ein konkretes Produkt bezieht. Darum konzentrieren sich Pharma-Unternehmen in Kampagnen auf „Disease-Awareness“, frei übersetzt: die Schaffung eines Krankheitsbewusstseins. Wie Medwatch berichtet, postet so etwa eine RTL-Moderatorin für den Pharmahersteller Janssen-Cilag oder eine Kinderärztin für den Wachstumshormon-Hersteller Novo Nordisc – letztere nach eigenen Angaben nur, um Eltern zu erklären, was man unter gesundem Wachstum im Kindesalter versteht.

Nicht selten werden von chronischen Krankheiten Betroffene zu Selbsthilfe-Influencern – und damit attraktiven Werbefiguren. Ein Extrembeispiel ist Samira Mousa. Die Eventmanagerin erhielt mit Anfang 20 die Diagnose Multiple Sklerose. Sie begann, Beiträge zu ihrer Erkrankung auf Instagram zu veröffentlichen, schrieb Bücher über ihren Umgang mit der Krankheit und erhielt in der Folge eine Vielzahl von Werbeangeboten. 2019 gründete sie dann in Berlin ihre eigene Agentur „Healthy Content. Sick Ideas.“, die chronisch erkrankte Influencer an Unternehmen vermittelt. Ihr Schwerpunkt: Disease-Awareness-Kampagnen.

Diese Kampagnen gestalten sich oft subtil und können aufwendig sein, schreibt Mousa im Fachmagazin „Werben und Verkaufen“. Dort werde viel mit Videocontent, persönlichen Erfahrungsberichten vom Leben mit der Krankheit und mit Events oder Workshops gearbeitet. Das Potenzial in der Zusammenarbeit mit selbst betroffenen Menschen sei riesig, lautet Mousas Botschaft. Entscheidend sei, „in Chancen und nicht in Hürden“ zu denken. Dann lasse sich „Healthcare Marketing sinnvoll und wertvoll für die [...] gestalten, die wirklich davon profitieren: Patienten und die Menschen in deren Umfeld“.

Ganz anders bewertet laut Medwatch die Arzneimittelkommission der Deutschen Ärzteschaft Pharma-Werbung in den sozialen Netzwerken. Sie empfiehlt nicht nur, Werbung für Arzneimittel strenger zu regulieren, sondern Disease-Awareness-Kampagnen ganz zu verbieten.

Einen ersten Hinweis zum Effekt der Kampagnen gab 2018 eine japanische Studie [Zaitsu et al.]. Forschende der Universität Tokio untersuchten, wie eine Awareness-Kampagne zur Reizblase die Menge verschriebener Präparate beeinflusst hat. Ergebnis: Drei Monate danach stellten ÄrztInnen siebenmal mehr Rezepte aus. 

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Willis E, Delbaere M, Patient Influencers: The Next Frontier in Direct-to-Consumer Pharmaceutical Marketing, J Med Internet Res 2022;24(3):e29422, DOI: 10.2196/29422

Zaitsu, M., Yoo, BK., Tomio, J. et al.: Impact of a direct-to-consumer information campaign on prescription patterns for overactive bladder. BMC Health Serv Res 18, 325 (2018). doi.org/10.1186/s12913–018–3147–1