„Meine suchoptimierte Website erreicht die gewünschten Patienten“
zm: Was ist der erste Schritt für die gezielte Ansprache neuer Patienten, die zum Leistungsspektrum der Praxis passen und Kapazitätslücken füllen können?
Dr. Ralf Peiler: Es ist immer nützlich, seine Kostenstruktur und die ungefähren Umsätze und Gewinne im Kopf zu haben. Und noch etwas gehört an den Anfang des gezielten Marketings: Eine Definition des „Wunschpatienten“. Nur wenn klar ist, welche Patienten Sie gewinnen wollen, können die Maßnahmen gezielt auf diese abgestellt werden. Je ausgeprägter die Spezialisierung ist, desto klarer sollte der Gedanke sein, welchen Typ von Patienten man haben und erreichen möchte. Natürlich unterscheidet sich hier der Neugründer, der sich erst auf dem Mitbewerbermarkt etablieren und seinen Patientenstamm aufbauen muss, in der notwendigen Sichtbarkeit zu einer seit vielen Jahren bestehenden Praxis. Für diese ist es gegebenenfalls interessanter, eine gezielte Neuakquise für Spezialgebiete zu betreiben.
Wie viel muss man investieren, um die Patienten, die zum eigenen Schwerpunkt passen, in die Praxis zu bekommen?
Peiler: Wenn Sie mit einem Patienten beispielsweise 3.000 Euro Umsatz generieren und einen Kostenfaktor von 65 Prozent in der Praxis haben, bleiben 35 Prozent übrig. Das wären in diesem Fall 1.050 Euro Gewinn. Nun können Sie ausrechnen, wie viel Geld Sie ausgeben wollen, um 1.050 Euro Gewinn zu erzielen. Solange nachher mehr übrig bleibt, rechnet es sich.
Welche Wege nutzen Sie, um gezielt Patienten für Ihre Praxis zu anzusprechen?
Peiler: Definitiv die Website – und das würde ich auch Kolleginnen und Kollegen als primären Kanal raten. Meist ist das Kerngeschäft, womit die höchsten Umsätze erzielt werden, der Zahnersatz oder eine Spezialisierung der Praxis. Den beanspruchen am häufigsten Patienten im Alter von 40 bis 65 Jahren und diese Altersgruppe sucht erfahrungsgemäß nicht zuerst auf den Social-Media-Plattformen. Diese kann man allenfalls zusätzlich am Start haben, ist meine Meinung. Aber hier muss man sich den Nutzen in Relation zum sehr hohen und regelmäßigen Zeit-/Kostenaufwand überlegen. Social Media erfordert viel Eigeninitiative, während eine gute Praxiswebsite – einmal vernünftig und Google-optimiert aufgesetzt – in der Folge viel weniger Arbeit macht. Meine hat sich zum Beispiel innerhalb von einem halben Jahr rentiert.
Wie sieht sie aus, die „gute“ Praxis-Website?
Peiler: Klar und übersichtlich strukturiert, mit prägnanten Schlagworten ausgestattet. Im Netz geht es ja um die Sichtbarkeit, die dazu führt, gefunden zu werden. Die Website muss also suchoptimiert sein, das heißt inhaltlich nach sogenannten SEO-Kriterien erstellt und damit so aufgebaut sein, dass Google sie leicht findet. Und Achtung! Die Überschrift ist ganz wesentlich für die Google-Suche. Ich rate daher dringend ab, „Herzlich Willkommen auf unserer Website“ zu schreiben. Damit wären Sie nämlich eine von zig Millionen anderen Websites im Netz und völlig unspezifisch. Es geht um relevante Suchtreffer und da gehört natürlich das Behandlungsspektrum mit dem Ort dazu. Patienten suchen außerdem gezielt nach Antworten. Wenn man diese bereitstellt, schafft das Vertrauen und das sorgt wiederum für neue Patienten.
Wichtig ist auch, die Website regelmäßig (wenn auch nur mit Kleinigkeiten) zu aktualisieren oder anpassen zu lassen. Das registriert Google und stuft sie dann als aktuell ein. Aktuelle Websites sind immer höher im Such-Ranking als jahrelang unveränderte. Wer das nicht selbst machen kann oder möchte, der kann das Ganze einer Agentur überlassen. Man muss ehrlich abwägen, ob das Onlinemarketing nicht ein zu großer Zeitfresser wird. Ich vergleiche das gerne mit der Steuererklärung: Klar kann man die als Zahnarzt selber machen, aber der Steuerberater als Profi ist wahrscheinlich schneller und kennt noch etliche Tipps und Tricks für ein am Ende wesentlich besseres Ergebnis. Also, Schuster, bleib bei deinen Leisten.
Und eins noch, um die Wichtigkeit der Praxis-Website zu unterstreichen: Stellen Sie sich vor, ein Patient empfiehlt Sie weiter. Der potenzielle Neupatient ist kurz davor, bei Ihnen nach einem Termin zu fragen, schaut dann aber kurz vorher doch noch einmal auf die Website und findet eine total veraltete, nicht repräsentative Seite vor. Damit kann man Patienten „aktiv verlieren“ – denn die buchen wahrscheinlich keinen Termin mehr. Ganz ehrlich, dann diese Seite lieber abschalten und neu aufsetzen lassen. Diese Investition lohnt sich sicher. Am zweitwichtigsten ist die Online-Reputation, also gute Bewertungen in Bewertungsportalen.
Wie tracken Sie beziehungsweise woher wissen Sie, dass Ihre PatientInnen vor allem über die Website den Weg zu Ihnen finden?
Peiler: Ich frage auf dem Anamnesebogen jeden Patienten ab, wie er auf uns gekommen ist. Das funktioniert hervorragend und zeigt mir, ob meine Maßnahmen funktionieren. Und vor allen Dingen auch, woher der Patientenstrom kommt. Standen früher das Telefonbuch oder das Praxisschild hoch im Kurs, ist es in den letzten zwölf Jahren primär definitiv die Website meiner Praxis. Mindestens 55 Prozent kommen ausschließlich über die Seite zu uns. 63 Prozent besuchen die Seite via Smartphone. Das kann der Server zurückverfolgen. Aufgrund meiner Spezialisierung kommt der Rest hauptsächlich auf Überweisung, nur etwa fünf Prozent sind Empfehlungen.
Auf dem Bogen wird auch abgefragt, ob sich die Patienten vor der Behandlung die Website angesehen haben. Das tun bei mir 90 Prozent – auch diejenigen, die auf Empfehlung kommen. Diese kann mit einer guten Website also untermauert werden.
Es geht aber auch umgekehrt: Bei der Suche kann ich über Schlagwort-Optimierung gezielt gegensteuern, um nicht den breiten allgemeinzahnärztlichen Strom anzuziehen, sondern gezielt die Patienten herauszupicken, die ich als Spezialist haben möchte.
Das Gespräch führte Laura Langer.
