Wie gut sind zahnmedizinische YouTube-Videos?

Es gibt Zahnärzte, die mit freiem Oberkörper Selfmade-Videos zum richtigen Gebrauch von Zahnseide drehen. Und es gibt Patientinnen, die mit dem Schraubenzieher ihre Zähne reparieren, weil sie das auf YouTube gesehen haben. Wie könnte es besser laufen? Wie könnten die Videos besser werden?

Unsere Titelgeschichte hat drei Teile:

• Die Studienlage – „Wie gut sind die zahnmedizinischen YouTube-Videos?“

• Statement von Prof. Johan Wölber – „Videos funktionieren nur begrenzt“

• Interview mit Michael Leber, Autor und Experte für YouTube-Videos – „Authentizität und Herzlichkeit punkten“

„Videos funktionieren nur unter bestimmten Voraussetzungen“

„Eigene Arbeiten zu E-Learning haben gezeigt, dass Videos für einen ersten Überblick über ein Thema ziemlich gut funktionieren können. Dies gilt vor allem für neue Themen, denen man sich erstmalig zuwendet. Vor einem Zahnarztbesuch könnte man sich also mithilfe eines YouTube-Videos beispielsweise über bestimmte Abläufe in der Praxis informieren. Hier sollte natürlich zielgruppenorientiert gedacht werden: Einfache Formulierungen komplexer Inhalte sind dabei genauso wichtig wie die visuellen Aspekte – Bildsprache hilft nicht nur, Inhalte besser zu verstehen, sondern auch, sich an diese zu erinnern.

Problematisch an YouTube ist aus meiner Sicht, dass jeder berechtigt ist, Videos zu allen möglichen Themen hochzuladen. Das führt leider auch zu unvollständigen oder falschen Informationen. Ein Tipp wäre deshalb, die vermittelten Informationen mit Quellen zu belegen. Hier kann zum Beispiel mit „Bild im Bild“-Darstellungen gearbeitet werden. Werden die Quellen direkt im Video offengelegt, schafft dies Transparenz für die Betrachtenden. Die wissen dann gleich, woher die Informationen stammen und wie aktuell diese sind.

Wenn es allerdings komplexer wird oder es um individuelle Fragestellungen geht, stoßen Videos durch ihre Eindimensionalität an Grenzen. Nennen wir beispielhaft die häusliche Mundhygiene. Generelle Empfehlungen hierzu können durch ein von ZahnärztInnen erstelltes YouTube-Video ausgesprochen werden. Aber spätestens, wenn es etwa um die Interdentalraum-Hygiene geht – konkret die Individualisierung der Interdentalraumbürstchen – sind die Grenzen eines Videos erreicht.

Ein positiver Nebeneffekt ist, dass sich PatientInnen, die über ein YouTube-Video auf eine Praxis aufmerksam werden, gleich einen Eindruck von dem Zahnarzt oder der Zahnärztin verschaffen können. Dies kann bereits vor dem Praxisbesuch eine Art Vertrautheit schaffen, was vor allem für ängstliche Menschen hilfreich sein kann.“

„Authentizität und Herzlichkeit punkten“

Was ist eigentlich YouTube und welche Zielgruppe erreicht man mit der Plattform?

YouTube ist eine Videoplattform, die das kostenfreie Hochladen und Veröffentlichen von Videos ermöglicht. Mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent ist YouTube die mit Abstand beliebteste Videoplattform in Deutschland. Die hochgeladenen Inhalte können von Besuchern der Webseite über die Suchfunktion gefunden und angesehen werden. Alternativ kann auch ein Link direkt zu einem bestimmten Video geteilt werden.

Bei Deutschen unter 20 ist YouTube besonders beliebt. In den ersten Jahren wurde die Plattform zunächst von einer tendenziell jüngeren Zielgruppe verwendet. Nach nun 17 Jahren hat sich dieses Bild gewandelt: 68 Prozent der Über-59-Jährigen sind regelmäßig auf YouTube. Bei den 12- bis 19-jährigen sind es sogar 100 Prozent.

Nach Google ist YouTube übrigens die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Täglich werden alle erdenklichen Themen in die Suchfunktion der beiden Plattformen eingegeben – hier spielen Gesundheitsthemen eine immer größere Rolle.

Wie kann man YouTube als Zahnarzt oder Zahnärztin für sich nutzen?

Bevor ich diese Frage beantworte, ist es wichtig, sich zunächst Gedanken zu machen, warum sich PatientInnen für eine bestimmte zahnärztliche Praxis entscheiden. Kaufentscheidungen im Allgemeinen und damit auch die Wahl einer Zahnarztpraxis basieren auf Vertrauen und einem „guten Gefühl“. Dieses Vertrauen kann etwa über eine Empfehlung von Freunden oder auch über vertrauensbildende Maßnahmen im Bereich Marketing wie beispielsweise einen YouTube-Kanal erfolgen.

Jeden Tag nutzen Tausende deutsche YouTube BesucherInnen die Suchfunktion der Videoplattform, um sich über Themen aus dem zahnmedizinischen Bereich zu informieren. Es ist daher sehr empfehlenswert, diese kostenlosen Suchanfragen von potenziellen PatientInnen für sich zu nutzen, indem man kurzweilige Informationsvideos zu dentalen Themen produziert und diese auf der Plattform veröffentlicht. Um den Algorithmus hinter der Videoplattform „zu bestärken“ und damit die Empfehlungsrate der eigenen Videos zu verbessern, sollten pro Woche zwei oder mehr Videos veröffentlicht werden. Je interessanter und besser produziert die Videoinhalte sind, desto länger bleiben Zuschauer im Video und sind gewillt, weitere Inhalte vom gleichen „YouTube-Zahnarzt“ anzusehen. Jede Woche werden mehr Zuschauer durch die Videos auf den Zahnarzt oder die Zahnärztin aufmerksam.

Stück für Stück kann so auch eine Art digitale Wissensbibliothek auf YouTube aufgebaut werden. Hier können verschiedene, wiederkehrende Themen bearbeitet und häufig aufkommende Fragen der PatientInnen beantwortet werden. Wöchentlich sollten dann neue Beiträge der Praxis hinzukommen. Dies dient nicht nur der Gewinnung von neuen PatientInnen, sondern kann auch als Serviceleistung für den bestehenden Patientenstamm betrachtet werden.

Wenn ich mich entscheide, Videos für PatientInnen zu erstellen, wie kann ich dann am besten starten?

Zunächst sollte Ihnen bewusst sein, dass sogenanntes „Content Marketing“ – also das Werben mit eigenen Inhalten online – niemals als ein Sprint, sondern immer als ein Marathon anzusehen ist. Die Marketingstrategie ist langfristig angelegt und braucht Zeit, bis sie ihre volle Wirkung entfaltet. Entsprechend sind ein langer Atem und eine langfristige „Content Strategie“ nötig. Erstellen Sie zunächst ein grobes Konzept für die ersten 16 Kurzvideos – bei einer Taktung von zwei Videos pro Woche reichen diese bereits für zwei Monate aus.

Für unsere Kunden hat sich inzwischen ein bestimmter Video-Aufbau etabliert: Kurzvorschau, Einleitung, Hauptteil 1, Handlungsaufforderung (etwa „Buchen Sie sich gerne einen Termin für ein unverbindliches Implantat-Beratungsgespräch bei uns.”), Hauptteil 2, kurze Abmorderation.

Und wie gelingt eine ansprechende Gestaltung?

Ein ansprechendes YouTube-Video setzt sich aus folgenden Bausteinen zusammen: Bild- und Tonqualität, inhaltliche Aufbereitung, Videolänge und grafische Ausgestaltung im Schnitt (beispielsweise Namenseinblendungen, Grafiken, Infotexte), Einbindung der Videoinhalte auf YouTube.

Neben einem zeitgemäßen Kamera- und Tonequipment sollte natürlich auch die Ausleuchtung des „Filmsets“ der Professionalität der Praxis gerecht werden. Vor allem bei Videos im medizinischen Bereich sollte meiner Meinung nach auf eine „helle, freundliche“ Ausleuchtung gesetzt werden. Eine derartige Lichtsituation erreicht man mit einem oder mehreren Filmlichtern in Kombination mit einer sogenannten „Softbox“. Diese erzeugt eine weiche, filmische Ausleuchtung – auch im Gesicht und auf der Haut wirkt sich das weiche Licht positiv aus. Kaufen Sie allerdings nicht „einfach drauf los“, sondern sprechen Sie zunächst mit einem Experten, welche Kamera-Licht-Ton Kombination für Ihren Fall am sinnvollsten ist.

Der Inhalt des YouTube-Videos sollte für eine breite Zielgruppe verständlich und kurzweilig aufbereitet sein. Wenn Ihnen das freie Sprechen und Präsentieren der Inhalte vor der Kamera schwerfällt, kann auch auf einen sogenannten „iPad Teleprompter“ gesetzt werden. Online können derartige Hilfsmittel (die eigentlich aus der TV-Moderation stammen) schon für einen geringen dreistelligen Betrag gekauft werden. Mit ein paar Stunden Übung lässt sich mithilfe eines Teleprompters innerhalb weniger Stunden eine Vielzahl an Videos aufnehmen. Freies Sprechen braucht in vielen Fällen zwar mehrere Versuche, das lohnt sich aber auf jeden Fall: Frei eingesprochene Passagen wirken oft lockerer und authentischer als vom Teleprompter abgelesene Passagen. Hier sollte einfach ausprobiert werden. Da es sich in den meisten Fällen ja um zahnärztliche Inhalte handelt, zu denen PatientInnen täglich beraten werden, fällt es den meisten ZahnärztInnen recht leicht, frei darüber zu referieren. Über die fertig eingesprochenen Videos werden dann schließlich im Schnitt die entsprechenden Einblendungen wie Namenseinblendungen, Grafiken oder Infotexte eingefügt.

Aus jahrelanger Erfahrung kann ich sagen, dass sowohl online als auch offline gilt: Authentizität und Menschlichkeit punkten mehr als überspitzte Professionalität. PatientInnen entscheiden sich in den meisten Fällen für authentische und herzliche BehandlerInnen. Daher: keine Scheu vor kleinen „Videofehlern“ oder minimalen Versprechern – diese machen Sie nahbar.

Was sollte man unbedingt vermeiden?

Unbedingt vermieden werden sollten „ungepflegte“ oder gar „tote” Social-Media-Kanäle. Ähnlich wie in die Jahre gekommene Webseiten wirken diese – sowohl auf potenzielle BewerberInnen als auch auf PatientInnen unattraktiv. Meine Empfehlung: Eine moderne, aussagekräftige Webseite in Kombination mit einem oder zwei aktiv bespielten Social-Media-Kanälen wie YouTube und TikTok, auf denen Sie sich stets professionell, aber trotzdem „menschlich“ präsentieren. YouTube-Videos lassen sich zudem ideal auf der eigenen Praxis Webseite einbinden und geben den Besuchern Ihrer Webseite – neben den Textinhalten – einen authentischen und greifbaren Einblick. Hier könnten auch häufig wiederkehrende Fragen in Form von Videos beantwortet werden – eine Wissensbibliothek, in der PatientInnen sich vorab informieren können.

Wichtig: Dran bleiben! Noch einmal: Die Online-Vermarktung der eigenen Marke ist ein Marathon. Lassen Sie sich nicht von Rückschlägen herunterziehen – erfahrungsgemäß „funktionieren“ oftmals die Inhalte online am besten, von denen Sie es am wenigsten erwartet haben.

Das Gespräch führte Nikola Lippe.