Neue Ansprüche, neue Wünsche

Ein Morgen im Jahr 1989. Der Praxisinhaber – nennen wir ihn einfach mal „Dr. Zahn” – hat sich genau vorbereitet. Es ist sehr wichtig, dass alle seine sechsundzwanzig Mitarbeiter ihn verstehen – denn seine Botschaft hat großes Gewicht für die Praxiszukunft. Sie basiert auf seiner jahrelangen Erfahrung in der Leitung einer großen Zahnarztpraxis. Er trägt die Verantwortung für die Mitarbeiter und für die Qualität der praktizierten Zahnheilkunde. Und nicht nur das. Er weiß, welche Faktoren in Zukunft für die Praxis eine Rolle spielen werden.

Dann tritt Dr. Zahn vor seine Mitarbeiter, räuspert sich und beginnt.

„Unser Gesundheitswesen zeichnet sich nicht durch Einfallsreichtum aus“, erklärt der Praxischef, „sondern durch Kontinuität. Das Gesundheitswesen und die Menschen unserer Gesellschaft funktionieren nach den gleichen Prinzipien. Individualität oder Patientenorientierung stehen nicht so sehr im Vordergrund wie die fachliche Kompetenz. Wir bieten unseren Patienten eine solide zahnmedizinische Versorgung. Das ist unser Ziel heute – und auch morgen. Eine schnelle Umstellung unserer Praxis auf neue Ideen oder Anforderungen können wir uns nicht leisten. Neue Ideen müssen sich erst jahrelang bewährt haben, bevor wir sie in unserer Praxis einsetzen. Zusätzliche Dienstleistungen ziehen wir nicht in Erwägung, denn der Schwerpunkt der Praxis liegt in der Zahnmedizin. Wir konzentrieren uns auf unser fachliches Können. Nur weil jemand eine neue Idee hat, müssen wir nicht gleich auf den Zug aufspringen. Wenn wir das täten, würden unsere Praxis und unsere Patienten schnell an den Rand der Unklarheit kommen. Ein bisschen Neuerung und ein bisschen Individualität brauchen wir – aber nicht zuviel.“

Das Praxisteam applaudiert, Dr. Zahn lächelt: Seine Botschaft ist angekommen. Mehr als zehn Jahre später geht Dr. Zahn nach einem guten Glas Bordeaux zu Bett. Während er so langsam seine Augen schließt, lässt er den Tag Revue passieren und denkt auch schon an den morgigen Tag in der Praxis. Um neun Uhr wird er den ersten Patienten behandeln.

Plötzlich spürt er, wie jemand an ihm rüttelt. Er öffnet seine Augen. Neben ihm steht ein Teenager-Millionär aus der Internet-Branche mit gepiercter Augenbraue. Begleitet wird er von einem japanischen Jungen, einer Investmentbankerin, einem Mathematikprofessor in schwarzem Leder und einer Karrierefrau mit drei Kindern. Dahinter steht ein sechzigjähriger Mann mit seinem BMX-Rad, eine türkische Großfamilie und eine hübsche junge Frau, die sich als globale Expertin für Thermodynamik ausgibt.

Herzlich willkommen in unseren wahren und lebendigen Gesellschaft! Ein Ort voller Individualisten mit unterschiedlichen Ansprüchen, Wünschen, Lebensläufen, Ängsten, Visionen und Krankenversicherungen. Geübte Konsumenten in einer reizüberfluteten Medienlandschaft. Keine passive, einheitliche Patientenmasse, sondern vorinformierte, fordernde und ganz unterschiedliche Kunden des Unternehmens Zahnarztpraxis. Sie tragen neue Anforderungen – gestiegenes Qualitätsbewusstsein, Servicedenken, den Wunsch nach Vorsorgeleistungen – an die Praxis heran.

So wie sich unsere Gesellschaft verändert hat, so wie sich Produkte und Marketing verändert haben, so hat sich auch unser grundlegendes Konsumverhalten verändert. Es ist zwar eng mit der Produktvielfalt und dem Überangebot verbunden, vor allen Dingen aber ist es selber Produkt eines veränderten sozialen Umfeldes.

Zwei Trends werden in Zukunft den Konsum kennzeichnen und spalten.

• Das Billig-Segment geht einher mit der Aldisierung von Märkten, der Preis ist das Hauptverkaufsargument, an dem sich der Konsument orientiert.

• Ein hochwertiger und qualitätsorientierter Markt wächst, in dem es um Prestige, Service und Markenbildung geht. Der Fokus liegt auf qualitativ hochwertigen Spitzenprodukten.

Der Verbraucher wird sich nicht nur in der einen oder in der anderen Welt bewegen, sondern leicht und bequem die Vorteile beider Seiten nutzen. Das „smart shopping“ bedeutet ein verändertes Kaufverhalten. Der Verbraucher ist in einigen Marktsegmenten extrem preisbewusst und in anderen wiederum großzügig. Das Beste aus beiden Segmenten wird zum Vorteil des Kunden kombiniert. So wird der „smart shopper“ bei einem Discounter seine Grundlebensmittel besorgen und seine hochpreisige Regenjacke einer englischen Marke beim edlen Outdoor-Ausstatter kaufen. Der „neue“ Konsument ist aufmerksam, informiert und flexibel. Bei Aldi einzukaufen, heißt, dass man „clever“ einkauft, und ist bei weitem kein Zeichen mehr für einen dünnen Geldbeutel; vielmehr dafür, dass man gut und vernünftig wirtschaften kann.

In der Konsequenz bedeutet das, dass es nur noch ein geringes mittleres Marktsegment geben wird. Weder Preis noch Design, weder Service noch Qualität, weder Sinnlichkeit noch Erlebnisorientierung bieten dem Verbraucher ein klares Kaufargument zum Kauf.

Patient oder Kunde – das hängt vom Arzt ab. Ob der Patient, als „geduldig“ Leidender gesehen wird, oder als Kunde, ist abhängig vom Marketingverständnis jedes Zahnarztes. „Kunde“ ist die Bezeichnung für die tatsächliche oder potenzielle Marktpartei auf der Nachfrageseite. Ausschlaggebend ist die Entscheidungskompetenz für beziehungsweise der Einfluss auf die Einkaufsentscheidung; in diesem Falle die Entscheidung für eine bestimmte zahnärztliche Leistung. Dabei spielt es keine Rolle, ob die 30-jährige Patientin Mitglied einer gesetzlichen Krankenversicherung und der 70-jähriger Patient privat versichert sind. Viel entscheidender ist die situativ richtige Ansprache des Zahnarztes gegenüber seinen Patienten. Die wird sich unter anderem nach der Art der Behandlung, dem Alter des Patienten, dessen psychischer und physischer Verfassung richten.

Die Beziehung Patient-Arzt ist bereits heute eine Geschäftsbeziehung und sie wird es in Zukunft noch viel stärker werden. Das heißt noch lange nicht, dass dort, wo Patienten als Praxiskunden gesehen werden, die ärztliche Tätigkeit zu einem „Gewerbe“ wird und aus der Partnerschaft Patient-Arzt ein Kampf um materielle Interessen wird. Ökonomische Gründe stehen doch dafür, dass sich einerseits aus dem veränderten Selbstverständnis des „geduldigen“ Patienten und andererseits eben aus den ökonomischen Ursachen heraus das Patienten-Arzt-Verhältnis verändert hat.

Beim Patienten stehen dafür Gründe wie Termindruck, Ungeduld, anspruchsvolles Service-Denken, Selbstbewusstsein und bessere Therapie-Information. Beim Zahnarzt sind dies recht ähnliche Begriffe: Planung, Bestellsystem, Produktivität seiner Mitarbeiter, Kosten, Zeit, Wirtschaftlichkeit und Arbeitsqualität.

In jedem Markt, ob rückläufig, stagnierend oder wachsend, gibt es stets Gewinner und Verlierer. Es kommt einerseits auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung an, sofern der Kunde den Wert erkennt. Weiterhin kommt es auf das subjektive Gefühl des Kunden an, in den richtigen Händen zu sein.

Letzteres wird der Patient an emotionalen Aspekten der Kommunikation mit dem Zahnarzt und/oder dem Team und selbstverständlich an Qualitäts-Indikatoren bewerten. Schließlich ist der Patient in der Regel nicht in der Lage, die Behandlung hinsichtlich ihres Ergebnisses und ihrer Qualität zu beurteilen. Das „Drumherum“, welches diese Qualitäts-Indikatoren ersetzt und ausmacht, ist auf der Behandlungsebene durch die Dienstleistung von Team und Behandler zu ergänzen. Man kann das auch als „Prozessqualität“ bezeichnen. Hier geht es um die Qualifikation des Behandlers und um die Frage nach einem professionellen Service in der Praxis in Verbindung mit der zahnmedizinischen Dienstleistung.

Bei der Kundenorientierung kommt es darauf an, sich möglichst von der umgebenden Konkurrenz zu unterschieden und zwar in Bezug auf die Leistungsqualitäten. Das einzigartige Unterscheidungsmerkmal – die so genannte „USP“ – liegt darin, möglichst Leistung und Service so zu kommunizieren, dass sie vom Patienten erkannt und positiv akzeptiert werden; und im günstigsten Falle auch weiteren Praxiskunden vermittelt wird. Die Umsetzung dieser USP kann jedoch nur in Verbindung mit den Mitarbeiterinnen funktionieren. Wenn der Praxisinhaber sie als Möglichkeit zur Schaffung einer patientenorientierten Praxisausrichtung akzeptiert, muss er im nächsten Schritt auch akzeptieren, dass seine Mitarbeiterinnen nicht mehr nur „Helferinnen“ sind. Sie sind auch und im besonderen Maße „Beraterinnen“. Sie müssen die Fähigkeit besitzen, mit dem Patienten zu kommunizieren, ihn zu aktivieren, zu überzeugen oder mit ihm einen offenen Dialog einzugehen, der vielleicht erst beim nächsten Praxisbesuch fortgesetzt werden kann. Der Weg zum Praxiskunden kann deshalb nur erfolgreich über motivierte, fachlich qualifizierte Mitarbeiterinnen beschritten werden. Und das erfordert mehr als ein einmaliges Teamgespräch; Patientenorientierung braucht ihre Zeit.

Die Zahnarztpraxis muss aufgrund der Immaterialität ihrer Dienstleistung für den Patienten spürbar, erlebbar, im Vorfeld glaubwürdig und im Nachhinein nachvollziehbar sein. Durch geeignete Maßnahmen kann demonstriert werden, dass die Zahnarztpraxis

• verständlich berät (Patienten-Sprachebene, individuelle Informationsangebote zu Therapien),

• sichtbar heilt (Ästhetik),

• spürbar heilt (Schmerzfreiheit, Biss, Erfolgserlebnisse).

Die Praxisleistungen sollten durch den Zahnarzt und sein Team „gegenständlich“ gemacht werden, zum Beispiel durch Fotodokumentationen oder Visualisierungen am PC. Der Praxiskunde sollte Unterlagen erhalten, die er mit nach Hause nehmen kann. Ein weiteres Mittel, um die Serviceorientierung für den Patienten erlebbar zu machen, könnte darin bestehen, verschiedene Telefonleitungen in der Praxis einzurichten: für Terminabsprachen, Befundmitteilungen, Medikamentenabsprachen, Beratungsgespräche mit dem Zahnarzt. Auch die Herausgabe einer praxiseigenen Patientenzeitschrift verstärkt die „Gegenständlichkeit“ der Praxisleistungen, der Kompetenz und damit die Patientenbindung.

Im Praxismarketing haben Kleinigkeiten oft Symbolcharakter: Sie beeinflussen die Bewertung der Praxisleistung durch den Patienten. Die Gestaltung des Wartezimmers, Art, Zustand und Aktualität des Lesestoffes oder des Kinderspielzeugs, der Pflegezustand der Pflanzen in der Praxis – all das sind für den Patienten hilfsweise Indikatoren für die Praxisqualität. Denn eines ist jedem Zahnarzt klar: Den meisten Patienten fehlt die medizinische Kompetenz, um Notwendigkeit und Güte der zahnmedizinischen Leistungen beurteilen zu können.

Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine NemecAuf dem Unterfeld 26, 63454 Hanauwww.snhc.de

Prof. Dr. Helmut BörkircherÖtisheimer Str. 23, 75443 Ötisheim