Der goldene Markt
Wenn es darum geht, der Zahnarztpraxis einen Mehrwert zu geben, gilt es zu überlegen, welche besonderen Zielgruppen der Zahnarzt für die Praxis gewinnen möchte. Das bedeutet selbstverständlich, dass er andere Patienten zwar ebenfalls betreut, sich aber für eine spezielle Gruppe einen Patienten- Schwerpunkt schafft. Eine der möglichen Zielgruppen sind Menschen über 60. Die heutigen so genannten Senioren verbringen ihr Leben relativ gesund und erleben bewusst und viel. Sie genießen ihr Dasein. Genau aus diesem Grund wollen viele stärker als frühere Generationen in ihre Gesundheit und in ihre Lebensverlängerung investieren. Deshalb ist in Fachkreisen der – für den kränkelnden Greis verwendete und daher mitunter negativ behaftete – Begriff Senior von dem positiv besetzten Terminus „Best-Ager“ verdrängt worden. Im besten Lebensalter, fit und von vielen Zwängen frei, das spiegelt auch das Lebenskonzept „gesund und attraktiv bis ins hohe Alter“ wider, das älter werdenden Menschen soziale Kontakte sichert.
So lange jung wie nie zuvor
Unsere Gesellschaft entwickelt sich zu einer „Goldenen Gesellschaft“. Nach Prognosen des Statistischen Bundesamtes in Wiesbaden wächst der Anteil der über 60-Jährigen an der Gesamtbevölkerung bis 2030 von 20 Prozent auf 36. Die Gesellschaft wird in Jahren älter, von ihrer Mentalität jedoch in vielen Punkten jünger.
Die Ergebnisse der Burda-Studie „Generationswandel: Was macht die Elvis-Presley-Generation heute?“ (1998) zum Konsumverhalten derer über 50 Jahre zeigt, dass Lebensfreude und Genuss ihre Einstellung prägen. Das unterscheidet sie deutlich von den Generationen vor ihnen. Eine Lebenssituations- Studie (GfK, 1992) zeigt auf:
• mit dem Alter verbinden 80 Prozent der über 50-Jährigen „Dinge tun zu können, die mir Spaß machen“.
• 66 Prozent genießen ihre Zeit, weil sie „endlich über ihre Zeit frei verfügen können“ und „mehr Zeit für andere haben“.
Bei den psychologischen Grundwerten unterscheiden sich Best-Ager eben nicht mehr von jüngeren Menschen. Sie möchten respektiert werden, sie wollen körperlich mithalten können statt nachzulassen und sie streben nach Glück.
Diese Eckdaten zu kennen, erleichtert sicherlich die Ausrichtung der Zahnarztpraxis auf diese Zielgruppe. Doch das sind lediglich Trends, und deshalb sei hier vor dem Klischee des alten Menschen gewarnt.
Essen ist der Sex des Alters
Eine weitere Grundvoraussetzung für den ärztlichen Umgang mit Best-Agern ist das Wissen um das Grundphänomen des Älterwerdens:
• Im Alter ändert sich die Gewichtung der Dinge. Was noch vor zehn Jahren wichtig war, hat heute nur eine untergeordnete Rolle im Leben.
• Soziale Kontakte erhalten eine andere Bedeutung.
• Krankheit und Tod rücken wirklich näher, bilden aber keine „gedankliche Fußnote“ mehr.
Viele Lebensgenüsse bekommen im Alter einen anderen Stellenwert als in der Jugend. Essen, zum Beispiel, wird für viele zu einem wesentlichen Lebensinhalt. Wie sagt’s der Volksmund ganz unverblümt? „Essen ist der Sex des Alters“!
Mehrwert in der Praxis
Es gibt eine Vielzahl an Menschengruppen auf die ein Zahnarzt sich spezialisieren kann. Warum also ausgerechnet auf die Best-Agers? Abgesehen davon, das sie wegen Alt-Schäden den Zahnarzt häufiger beanspruchen als junge Patienten, gilt:
1.Best-Ager sind „jünger“, aktiv und selbstbewusst – alt sein gilt heute als Einstellungssache. Dadurch, dass die Menschen früher in Rente gehen (Männer mit 59 Jahren, Frauen mit 61 Jahren), sind Rentner von heute jünger und haben noch eine lange „berufslose“ Phase vor sich. Best-Ager wollen nachholen, was sie bisher versäumt haben. Ganz nach dem Motto „Das steht mir zu, das habe ich verdient“.
2.Best-Ager sind eine kaufkräftige Zielgruppe. Laut dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), Köln, verfügte im Jahre 2000 die Gruppe ab 50 Jahren über ein Vermögen von 1 065 Milliarden Euro. So Markenexperte Klaus Brandmeyer: „Richtig Geld für ein schönes Auto haben die Leute doch erst, wenn sie älter sind.“
3.Best-Ager sind bereit, sich was zu gönnen. Der Genuss im Alter ist ein Ausgleich für die Zeit der Entbehrungen in der Jugend, bedingt durch den Krieg. Heute haben Ältere Geld – und geben es aus! Aber gezielt für das, was ihnen dauerhaft wichtig ist. Der Preis spielt eine weniger große Rolle als für jüngere Menschen, wenn nur die Qualität stimmt. Das gilt gerade für die Bereiche Gesundheit und Schönheit. Beide liegen bei den Best- Agern ganz vorne (siehe Grafik zum Erscheinungsbild).
5.Best-Ager wissen, was sie wollen. Sie haben eine langjährige Erfahrung als Konsumenten und wissen, dass Qualität mehr zählt als der Preis (Ergebnisse Nielsen-Studie, 1996). Sie achten mehr auf die Funktionalität eines Produktes als auf die Form. Wenn sie in etwas investieren, dann soll es sich langfristig auszahlen. Ein schmerzarmer Behandlungsweg etwa, der wiederholtes Abschleifen von Zähnen erübrigt. Sie honorieren ein freundliches und speziell geschultes Personal genauso, wie Komfort und Sicherheit.
5.Best-Ager haben Zeit, sich umfassend zu informieren, sind für Werbung offen. Für 98 Prozent der Bevölkerung ab 50 Jahren ist der Arzt die wichtigste Informationsquelle für Gesundheit und Produkte (Gruner + Jahr, Selbstmedikation 2000). Das eröffnet dem Zahnarzt Chancen, beim direkten Patienten- Kontakt über mögliche Behandlungsformen eingehend zu informieren.
6.Best-Ager stehen mitten im Leben. 31 Prozent der 50- bis 69-Jährigen beschreiben sich als hoch motiviert. Vor zehn Jahren waren es 24 Prozent. Sie genießen ihr Leben, achten auf ihre Gesundheit und äußere Erscheinung. Der Wunsch nach sozialen Kontakten, Anerkennung und gesellschaftlicher Integration ist dieser Zielgruppe noch wichtiger als finanzielle Sicherheit.
Die demografische Entwicklung stellt uns vor die Aufgabe, unsere Einstellungen zu überprüfen sowie neue Kenntnisse anzunehmen und umzusetzen. Der Begriff „Alter“ steht inzwischen für Aktivität und Selbstständigkeit. Zahnarztpraxen, die diese Zielgruppe für sich gewinnen, können ihren Erfolg ausbauen.
Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH)Sabine NemecOberdorfstr. 4763505 Langenselbold
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Bevorzugte Produktinteressen
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Alter in Jahren
50 – 59
60 – 69
70+
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Gesundheitsfragen
42,2
49,5
51,7
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Reisen, Urlaubsziele
38,3
31,7
17,6
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Körperpflege
35,1
32,9
30,3
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Ernährungsfragen
32,6
32,4
\n
31,5
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Zahn-/Mundpflege
32,0
28,7
\n
25,2
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Haarpflege
31,5
28,3
\n
24,8
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Autos
24,8
18,9
\n
9,9
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Gartenbedarf
24,4
27,1
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19,3
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Möbel, Einrichtung
22,1
14,6
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9,8
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Milchprodukte
21,0
21,9
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22,6
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Pflegende Damenkosmetik
20,2
16,9
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14,8
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Echtschmuck
18,3
13,8
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9,3
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Angaben in Prozent
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Quelle: Burda Advertising Center, 2000/2001
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