Der extrahierte Zahn hat ausgedient

Der extrahierte Zahn, den viele Vertreter der Zunft – oftmals noch mit einem lächelnden Gesicht „veredelt“ – ausgewählt haben, hat ausgedient. In Zeiten umfangreicher Behandlungsoptionen und der allgemeinen Tendenz zu Spezialisierung und Zielgruppendenken muss ein Logo mehr können, als auf sich selbst zu verweisen. Das Praxislogo wird zu einer „bildlichen Visitenkarte der Praxis“, zu einer optischen Verdichtung der Praxisphilosophie.

Das Logo dient der Assoziation mit dem Unternehmen, der Wiedererkennung, der Unterscheidung und der Erhöhung von Bekanntheit und Image. Berühmte Marken machen es uns vor. Welche Bekanntheit hätten Coca-Cola oder Mc Donalds ohne ihre jeweiligen Logos? Würden Sie auf die Idee kommen, als Autohersteller das gleiche Logo zu benutzen wie ein Mitbewerber? Sicherlich nicht. Die Frage, die sich stellt, ist also, warum so viele Zahnarztpraxen in Deutschland noch heute den extrahierten Zahn als Zeichen für Ihre Praxen wählen. Unterscheidet sie nichts voneinander? Vielleicht hatten Zahnarztpraxen es in vergangenen Jahrzehnten einfach nicht nötig, sich voneinander abzugrenzen. Mittlerweile jedoch werden Begriffe wie Profil, Image und Corporate Identity immer wichtiger. In diesem Zusammenhang stellt das Praxislogo einen zentralen Baustein dar, der das Fundament der gesamten Praxiskommunikation bildet. Formen und Farben bieten heute unendlich viele Möglichkeiten – warum sich diese nicht zunutze machen? Keine Praxis gleicht der anderen, jede hat ihre spezifischen Eigenheiten, ihr Behandlungsspektrum, ihre Zielgruppe. Das Logo sollte diese individuelle Ausrichtung widerspiegeln: Wie also sollte die Ansprache des Patienten über das Logo aussehen? Was sind die Intentionen eines guten Logos? Wodurch wird ein Logo zum „Hingucker“? Welche Stilmittel sollten wie eingesetzt werden? Und wie viel Interpretationsspielraum sollte ein Logo dem Betrachter lassen?

Neben seinem übergeordneten Zweck – der Schaffung von Vertrauen – sollte ein gutes Logo als visuelles Erkennungszeichen und Aushängeschild der Praxis mehrere Aufgaben erfüllen, die für die Ansprache der Patientenzielgruppe relevant sind:

1. Visualisierung der Praxisphilosophie:

Ein gutes Praxislogo stellt die Werte der Praxisphilosophie (Vertrauen, Ästhetik, Sicherheit etc.) und/oder das Behandlungsspektrum der Praxis (zum Beispiel Implantologie, Ästhetische Zahnheilkunde, Kinderzahnheilkunde) symbolisch dar.

2. Positionierung der Praxis als individuelle Marke:

Ein individuell gestaltetes und auf die Praxis abgestimmtes Logo hilft, die Praxis als Marke im Sinne einer Kombination aus Qualität, Selbstähnlichkeit und Bindungspotenzial zu positionieren: Durch ihr Logo gibt sich die Praxis als eine individuelle Kombination aus Persönlichkeit des Zahnarztes, Behandlungsangebot, Betreuung und Serviceleistungen für den Patienten zu erkennen.

3. Emotionale Ansprache der Zielgruppe:

Das Praxislogo hat die Aufgabe, die Patienten emotional anzusprechen. Ein gut gestaltetes Logo führt beim Patienten zu einer positiven Identifikation mit der Praxis. Auf diese Weise gelingt es, Patienten für die Praxis zu gewinnen beziehungsweise sie dauerhaft zu binden. Gerade aus diesem Grund sollte ein Logo auch möglichst unveränderlich und zeitlos sein, denn Kontinuität in der Gestaltung ist ein sehr hoher emotionaler Bindungsfaktor.

Ein gutes Logo „springt ins Auge“, es vermittelt dem Betrachter im Idealfall auf einen Blick die Kernbotschaft der Praxis. Um Patienten auf diese Weise erfolgreich ansprechen zu können, sollte ein Logo folgende Kriterien erfüllen:

Prägnanz

Was die Prägnanz des Logos angeht, bietet sich hier die Formel „KISS“ an: „Keep It Short (and) Simple“ – was kurz und einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Firmen-Logos (wie die von Audi, Opel, VW, Nike, Apple & Co.) sind so einfach, dass sie fast jeder auswendig nachzeichnen kann.

Originalität

Das Praxis-Logo dient dazu, das Image der Praxis zu transportieren. Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es für die Praxis umso schwieriger, sich als eigenständige, unverwechselbare Marke zu positionieren. Auf diese Weise läuft die Praxis Gefahr, übersehen oder verwechselt zu werden. Aus mangelnder Unverwechselbarkeit können auch urheberrechtliche Probleme entstehen.

Da ein Praxis-Logo hauptsächlich für Informationsmedien mit kleinen Projektionsflächen vorgesehen ist (Drucksachen, Homepages, Praxisschild etc.) sollte es relativ einfach gestaltet und leicht zu reproduzieren sein: Es sollte vor allem auch als Fax, als Stempel oder aus der Entfernung noch gut aussehen. Ein gutes Logo erfüllt diese Anforderungen und ist in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar.

Studien von Marktforschungsunternehmen zufolge führt eine erhöhte Beachtung des Logos zu einer erhöhten Wiedererkennung der Marke: Obwohl ein Logo zum Beispiel nur drei Prozent der Fläche ausmacht, erzielt es bis zu 15 Prozent der Aufmerksamkeit des Betrachters. Grund genug also, auch als Zahnarztpraxis das eigene Logo sorgfältig zu wählen.

Jedes Logo spricht eine besondere Sprache: In den meisten Fällen zeichnet sich diese durch eine Kombination von Motiv, Farbe, Form und Schrift aus.

Durch die Wahl eines passenden Motivs bieten sich hervorragende Möglichkeiten, den Patienten gezielt anzusprechen und emotional zu überzeugen. Dabei ist zu beachten, dass das Logo heute weitaus mehr leisten sollte als den Betrachter darauf hinzuweisen: „Hier ist eine Zahnarztpraxis.“ Vielmehr soll es dem Betrachter durch seinen symbolischen Gehalt vermitteln, um welche Art von Zahnarztpraxis es sich handelt. Ein extrahierter Zahn kann diese Aufgabe unmöglich erfüllen. Auch aus Gründen der Originalität ist von diesem Motiv abzuraten. Dasselbe gilt für andere „typische“ Motive, die heute infolge einer beinahe inflationären Verwendung durch Zahnarztpraxen aber auch andere Akteure am Dentalmarkt mittlerweile den Status des Klischeehaften erreicht haben: zum Beispiel der Apfel als Symbol für festen Biss oder der Baum als Sinnbild für festen Halt. Wenn dennoch ein solches Motiv gewählt werden soll, empfiehlt es sich, dieses zu verfremden beziehungsweise stilisiert darzustellen. Weitaus erfolgreicher sind jedoch abstrakte Motive: Formen, Akzente, Bewegungen, die eine Idee, eine Vision der Praxis verkörpern. Der Trend zur Abstraktion, der in vielen Firmenlogos heute sichtbar ist, bietet auch für die Zahnarztpraxis eine Fülle von Möglichkeiten, dem Patienten ihre Philosophie prägnant zu vermitteln, zum Beispiel das Streben nach Perfektion und Erfolg durch eine grafische Aufwärtsbewegung, Ästhetik und Eleganz durch harmonisch geschwungene Wellen, Solidität und Sicherheit durch waagrechte, ruhende Linien. Die ästhetisch gelungene Kombination solcher abstrakter Formen mit dem Namenszug des Praxisinhabers stellt schließlich die Personalisierung der Praxisphilosophie her.

Um den Wiedererkennungseffekt zu steigern, sollte sich die Farbwahl des Logos an die Gestaltung der Praxisräume anlehnen. Die psychische Wirkung der Farbpalette in der Wahrnehmung des Betrachters ist ein entscheidendes und daher auch schon oft beschriebenes Phänomen: Rottöne wirken eher aggressiv, Blau- und Grüntöne eher beruhigend und harmonisch. Für die Darstellung der Zahnarztpraxis per Logo eignen sich insbesondere kalte Farben Blau, Grün, Türkis, aber auch helle, freundliche Farben wie Gelb oder orange. Mit emotional intensiv besetzten Farben wie Rot oder Schwarz sollte sparsam umgegangen werden. Stattdessen empfiehlt es sich, abgewandelte Farbtöne zu verwenden (zum Beispiel Orange oder Bordeaux statt Rot beziehungsweise dunkle Blauoder Grautöne statt Schwarz.) Um den Betrachter nicht zu überfordern, sollten grundsätzlich für ein Logo nicht zu viele Farben verwendet werden (in der Regel sind Kombinationen von drei oder vier Farben empfehlenswert). Darüber hinaus sollten die verwendeten Farben entweder einen deutlichen Kontrast aufweisen oder so angelegt sein, dass sie unter Umständen auch weggelassen werden können, so dass das Logo auch in schwarz-weiß (zum Beispiel auf einem Fax oder auf dem Praxisstempel) noch gut erkennbar ist. Mit Blick auf die eingangs erwähnte Zeitlosigkeit und Unveränderlichkeit des Logos sollten so genannte „Trendfarben“ möglichst vermieden werden

Ebenso wie die Farbe wirkt auch die Form des Logos auf den Betrachter: So wird das Dreieck meist als dynamisch und aggressiv wahrgenommen, das Quadrat als ruhig und stabil. Kreise wirken harmonisch und strahlen Ruhe und Geborgenheit aus. All diese Grundformen eignen sich gleichermaßen für ein Praxislogo – je nach Schwerpunkt der Aussage des Logos: Für eine Drei-Behandler-Praxis beziehungsweise eine Praxis mit drei Behandlungsschwerpunkten empfiehlt sich zum Beispiel ein Dreieck als Grundform; eine Praxis, die ihre besondere Patientenorientierung in den Vordergrund stellen will, sollte dies durch einen Kreis tun. Auch geschwungene oder aufwärts strebende grafische Elemente eigenen sich dafür, Harmonie beziehungsweise Erfolg überzeugend zu symbolisieren.

Da wohl kaum eine Zahnarztpraxis den Status einer weltweit bekannten Marke erreichen wird, deren Logo auch ohne Text einwandfrei erkannt wird, kommt dem enthaltenen Text – in der Regel dem Namenszug des Praxisinhabers oder der Praxis – eine besondere Bedeutung zu. Oberste Priorität hat hier die Lesbarkeit: Als Schriftfarbe sollten dunkle, gesättigte und gut sichtbare Farbtöne gewählt werden. Die Schriftart sollte ebenfalls gut lesbar sein, kann aber je nach Zielgruppe variieren: Der Schriftzug einer Kinderpraxis darf ruhig etwas rundlich aussehen, für eine Ästhetikpraxis eignet sich eine elegante Schreibschrift, die Praxis, die sich auf moderne Behandlungsverfahren spezialisiert hat, wird eher mit einem modernen, technischen Schrifttyp auf sich aufmerksam machen. Auf diese Weise gelingt es, über die Typografie Assoziationen beziehungsweise Emotionen wie Leichtigkeit, Eleganz, Gesundheit und Vertrauen zu erzeugen beziehungsweise gezielt zu steuern.

Gut gestaltete und sorgfältig ausgewählte Logos leisten vor allem eines: Sie sprechen Menschen emotional an. Und genau das sollte auch das wesentliche Ziel des Praxislogos sein: Die Patientenklientel wird sich nur dann positiv mit dem Praxislogo identifizieren, wenn sie – bewusst oder unbewusst – die zentrale Idee der Praxisphilosophie darin wahrnimmt und sich davon angesprochen fühlt. Daher sollte jeder Praxisinhaber sein Praxislogo kritisch auf diesen Zweck – und auf die Hauptzielgruppe, die er ansprechen möchte, – hin überprüfen und, wenn nötig, überarbeiten beziehungsweise neu gestalten. Neugründer sollten ihr Logo heute mit Bedacht auswählen und dabei die Grundgedanken seines Praxiskonzepts, aber auch Aspekte der Corporate Identity und des gewünschten Praxisimages mit einfließen lassen. Die „Gefälligkeit“ des Logos steht dabei eher an zweiter Stelle: Ziel ist es vielmehr, die Individualität und Unverwechselbarkeit der Praxis überzeugend nach außen darzustellen und dadurch die Praxis erfolgreich zu positionieren.

Stefan Seidel, Mainzer Str. 5, 55232 Alzey