Der richtige Sprech

Ziel der Studie war, mithilfe einer Befragung herauszufinden, ob die ZahnärztInnen mit der Mitgliederkommunikation ihrer Körperschaften zufrieden sind und welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Kommunikation mit ihren Mitgliedern ist für die Standesorganisationen eine zentrale Aufgabe, da sie von einem guten Kontakt leben. Vielen Studien zufolge hat sich das Kommunikationsverhalten in den vergangenen Jahren aber deutlich verändert – hinzu kommt, dass die Mitglieder einer Kammer oder KZV eine extrem unterschiedliche Altersstruktur haben – vom gerade approbierten Zahnarzt bis zum Rentner.

Grundsätzlich zeigen die Ergebnisse – mit 82 Prozent –, dass den TeilnehmerInnen Informationen der zahnärztlichen Körperschaft wichtig bis sehr wichtig sind. Man kann erkennen, dass jungen Frauen bis 40 Jahre Informationen ihrer Körperschaft wichtig oder sehr wichtig finden (81 Prozent), im Gegensatz zu jungen Männern (65 Prozent). Gerade bei der aktuellen politischen Diskussion über eventuelle Quoten zeigt sich, dass Frauen Interesse am Geschehen in der Selbstverwaltung haben und ihre Kenntnisse vertiefen wollen (Abb. 1).

Die Umfrage zeigt, dass fast 77 Prozent der Gesamtgruppe Social Media nutzen. In der Altersgruppe über 60 lag der Anteil der Social-Media-Nutzer bei knapp zwei Dritteln. Am häufigsten nutzen die Teilnehmer WhatsApp (92 Prozent), YouTube (46 Prozent) und Facebook (45 Prozent).

In der Umfrage wurde abgefragt, welches gedruckte Medium die ZahnärztInnen bevorzugen. Mit 74 Prozent steht das Zahnärzteblatt an erster Stelle. Danach folgen das Rundschreiben (47 Prozent) und die Fortbildungshinweise (29 Prozent). Newsletter und tagesaktuelle Nachrichten werden nur von unter 10 Prozent der Befragten in Papierform gewünscht. In den Altersgruppen 20–30 und 50–60 besteht der Wunsch nach einem gedruckten Zahnärzteblatt bei über 83 beziehungsweise 85 Prozent, bei den 30- bis 40-Jährigen sind es 70 Prozent, bei den 40- bis 50-Jährigen 73 Prozent (Abb. 2).

Für die regelmäßige, ausführliche und differenzierte Information bleibt Experten zufolge unverändert die eigene Verbandszeitschrift das beste Instrument [Zeese, 2012]. Elektronische und Netz-Medien können das gedruckte Werk durchaus sinnvoll ergänzen, aber nur selten verlustfrei ersetzen. Die persönliche Ansprache der Mitglieder ist durch eine zielgruppengerechte Zeitschrift unersetzlich [Zeese, 2012]. Die Mitgliederzeitschrift ist demanch das zentrale Instrument der Mitgliederkommunikation [Hoffjann & Stahl, 2010]: Eigene Zeitschriften informieren, interessieren und binden.

Doch welche Medien wünschen sich die Begragten online Hier wurden führend Newsletter und tagesaktuelle Nachrichten mit jeweils über 75 Prozent genannt. Aber auch Fortbildungshinweise und Rundschreiben finden mehr als die Hälfte sinnvoll.

Ein unbestrittener Vorteil der Online-Kommunikation ist die direkte und ungefilterte Kommunikation mit den eigenen Mitgliedern, um ihnen entsprechende Informationen schnell und verhältnismäßig kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Ein Nachteil ist bei offenen Dialogen im Netz: Dinge werden diskutiert, die nicht unbedingt öffentlich diskutiert werden sollten.

Die Umfrage zeigt auch, dass E-Mails mit 86 Prozent das Medium für die Informationsübermittlung sind, gefolgt vom Postversand (49 Prozent) und der Mitgliederzeitschrift (48 Prozent) (Abb. 3).

Aufgeschlüsselt nach Alter ergibt sich folgendes Bild: Beim Vergleich Postversand oder E-Mail gibt es kaum Unterschiede. Website und Social Media werden mit zunehmendem Alter indes nicht mehr präferiert (Abb. 4).

Die Autorinnen empfehlen den zahnärztlichen Körperschaften ein crossmediales Konzept für ihre Mitgliederkommunikation. Sie sollten durch eine Zielgruppenanalyse, die verschiedenen Gruppen ihrer Mitglieder bestimmen, analysieren und mit wenig Streuverlusten bedürfnisorientiert informieren. Die Verknüpfung von Kommunikationskanälen inhaltlich, gestalterisch und redaktionell sollte berücksichtigt werden.

Zeitschriften erweisen sich als gutes Instrument, um gerade in der Vernetzung mit Online-Medien auf zusätzliche Inhalte hinzuweisen und Themen umfassender zu beleuchten beziehungsweise darzustellen. Themen können in der Zeitschrift angerissen werden und über einen Link oder QR-Code auf die Website verweisen, wo das Thema dann umfangreicher dargestellt wird und mit weiteren Bildern oder Videos präsentiert werden kann. 

Dies spart nicht nur Druckkosten, es bietet auch völlig neue Möglichkeiten, Themen aufzubereiten und generiert zusätzlich Traffic auf der eigenen Website. Die Mitgliederzeitschrift kann also grundsätzlich als zentrales Medium beibehalten werden und wird nur sinnvoll durch Online-Medien ergänzt.

Ann-Kathrin Kiesel

Abteilungsleiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin bei der KZV Westfalen-Lippe

Rebecca Otto

Inhaberin einer Zahnarztpraxis für Kinder in Jena

Insgesamt 481 ZahnärztInnen nahmen an der Online-Umfrage teil, davon waren über 75 Prozent 40 Jahre oder älter. 48 Prozent waren Frauen, 52 Prozent Männer, und 19 Prozent der Befragten waren angestellt, 81 Prozent selbstständig. Der Onlinefragebogen wurde bundesweit über einen Online-Link zur Verfügung gestellt.