Das zahnärztliche Konzept kommt ins Gespräch

Zunehmende Unruhe im Gesundheitsressort der Bundesregierung, hektische Betriebsamkeit in allen politischen Lagern: Das Wahljahr 2002 lässt alle Parteien ihre großen und kleinen „Kampas“ aus dem Boden stampfen. Selbst gesellschaftliche Gruppierungen wie die Gewerkschaften fordern ihren Teil vom Kuchen öffentlicher Aufmerksamkeit, mit immer mehr Vehemenz, pikanterweise auch im Feld des so umstrittenen Gesundheitswesens.

Noch ist nicht geklärt, ob Gesundheitspolitik in dieser Wahl das Thema „Nummer Eins“ wird. Die Bundesgesundheitsministerin versucht, Ruhe an der Front zu schaffen. Die aus Sicht des Ministeriums „missliebigen“ Aktionen – wie jüngst die von Hartmannbund und Freiem Verband Deutscher Zahnärzte – will sie durch ministerielle Intervention vom Tisch wischen. Denn aufklärende Gespräche im Rahmen der Zweier- Beziehung zwischen Arzt und Patient, das wissen die regierenden Politiker, basieren auf einer sehr intakten Vertrauensebene, wie gerade die jüngst veröffentlichte Forsa-Umfrage über das Verhältnis zwischen Zahnarzt und Patient gezeigt hat. Die Reaktion ist Argwohn, Folge ist ein irrsinniges Spektakel um Recht oder Unrecht politischer Meinungsbildung einzelner Interessengruppen innerhalb unserer demokratischen Gesellschaft.

„Das ist nicht das Niveau, auf dem wir uns mit unserer Aktion bewegen wollen“, erklärt Dieter Krenkel, für die Öffentlichkeitsarbeit zuständiges Vorstandsmitglied in der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV), die Ambitionen der inzwischen ins dritte Jahr gehenden Aufklärungsarbeit der Initiative „ProPatient“. Es gehe weder darum, die angesichts der wahlkampftypischen Unverbindlichkeiten wachsende Politikverdrossenheit der Bürger zusätzlich zu schüren, noch darum, eindeutige politische Empfehlungen zu geben. Das ehrenamtliche Engagement der Standespolitik ziele vielmehr darauf ab, mit eigenen Konzepten gegenzusteuern.

Die unter dem Motto „Zukunftsmodell Zahngesundheit“ firmierende Aktion setze deshalb, losgelöst vom gesundheitspolitischen Alltag, eher grundlegende Akzente. Die Informationskampagne 2002 biete den Bürgern als Versicherten und Patienten ein offenes Informations- und Dialogangebot. „Es geht um mehr Prophylaxe zur Gesunderhaltung der Zähne, Eigenverantwortung und Selbstbestimmung der Patienten. Es geht aber auch um eine faire und transparente Finanzierung durch gerechte Festzuschüsse und Kostenerstattung,“ so Krenkel zu den Zielen der auf Initiative von KZBV und KZVen gestarteten Kampagne. Für die Organisatoren ist dieses Engagement Programm. Immerhin trägt man – und zwar im Auftrag des Gesetzgebers – die Verantwortung für die zahnmedizinische Versorgung der deutschen Bevölkerung.

Zwangsläufig muss es dabei auch um die hohe Qualität der Leistungen gehen, die Deutschlands Zahnmediziner ihren Patienten bieten. Krenkel: „Für uns Zahnärzte ergibt sich daraus die Verpflichtung, auch in Zukunft für einen hohen Standard bei der Zahnbehandlung aller Patienten Sorge zu tragen.“ Und genau dafür wurde das „Zukunftsmodell Zahngesundheit“ entwickelt.

Die Öffentlichkeitskampagne, vom Vorstand erstmals im Sommer 1999 für 2000 beschlossen und seitdem Jahr für Jahr mit breiter Mehrheit von der Vertreterversammlung der KZBV gestützt, geht mit ansehnlicher Bilanz inzwischen in ihr drittes Jahr. Zusätzlich bestärkt durch den erfolgreichen Verlauf der Aktivitäten im Jahr 2001 bekräftigte die Vertreterversammlung auch Ende vergangenen Jahres in München, die Aktion im Bundestagswahljahr – natürlich in noch weit verbesserter Form – fortzusetzen.

Nach Beschluss der KZBV-Vertreterversammlung in Dresden vom 10. November 2000 hatte der KZBV-Vorstand Ende des selben Jahres einen Redaktionsbeirat gegründet. Die Gruppe aus KZV- und KZBV-Vorständen sowie Öffentlichkeitsarbeitern der Bundesvereinigung bestimmte und begleitete wie im Vorjahr auch die Vorbereitung und Durchführung der Kampagne 2002. Die laufende Optimierung der Anzeigenmotive erfolgte auf Basis entsprechender Kontrollmaßnahmen zur Wirkung der beschlossenen Maßnahmen. Vor Beginn der zweiten Phase der Kampagne wurde im April 2001 eine so genannte „Nullmessung“ durchgeführt. Sie sollte den Status quo in den allgemeinen Einstellungen der Zielgruppen festhalten. Nach Beendigung der ersten Staffel wurde dann Mitte Juli 2001 eine Erfolgsmessung durchgeführt. Sie erbrachte Aufschluss, wie weit die Zielgruppe in Relation zur absolvierten Kampagnenlaufzeit und den bis dahin eingesetzten Mitteln durchdrungen – so der Fachjargon der Öffentlichkeitsarbeit – werden konnte.

Was dabei herauskam, war ermutigend: Nach Abschluss der ersten Staffel hatte bereits jeder fünfte Befragte vom „Zukunftsmodell Zahngesundheit“ gehört oder gelesen. Zugleich konnten sich 35 Prozent der Befragten an einen oder mehrere Slogans der Kampagne erinnern.

Schon nach zwei Monaten Laufzeit wurde ein Anfangsbekanntheitsgrad von etwa 14 Prozent erreicht: „Das ist ein in der klassischen Produktwerbung eher durchschnittlicher Wert. Für eine politische Informationskampagne ist er allerdings enorm hoch,“ weiß KZBV-Öffentlichkeitsarbeiterin Dr. Alexandra Pütz.

Bezeichnend war für die Aktion des vergangenen Jahres auch, dass das Motiv „Mutter & Kind“ des Jahres 2001, somit das Thema Vorsorge, bei den Befragten die höchsten Erinnerungswerte aufwies – eine klare Bestätigung für den Einsatz des Motivs als Leitbild der Kampagne.

Bestätigt wurde die KZBV in ihrer Arbeit aber auch von externen Professionellen: Im Anzeigentest der Bauer Media KG wurde das KZBV-Anzeigenmotiv „Mutter und Kind“ aus dem Jahr 2001 als Zielgruppenfavorit in der Kategorie „Sympathischste Anzeige” ausgewählt.

Parallel liefen bereits die Vorbereitungen für die diesjährigen Maßnahmen. Wie in den vorangegangenen Aktionen wurde auch in der Vorbereitung der aktuellen Phase weiterer Feinschliff an Konzeption und Motiven geleistet. KZBVÖffentlichkeitsarbeiter, der aus KZBV und den KZVen der Länder standespolitisch besetzte Kampagnen-Beirat und die Werbeprofis der Kölner Agentur WESTAG haben umkonzipiert, neue Akzente gesetzt, Botschaften, Texte und Bildmotive aufeinander abgestimmt. Die kritische Betrachtung der bisherigen Kampagne wurde detailliert geprüft und umgesetzt. Ein plakatives Beispiel: An der Reihe der bisher erstellten Plakate und Anzeigen wurde bemängelt, dass keine Zahnärztin auf den veröffentlichten Motiven auftauchte. Hier wurde natürlich Abhilfe geschaffen.

Inhaltlich wurden darüber hinaus auch die Gewichtungen anders gesetzt. Dieter Krenkel: „Wir hatten in der Frühjahrsstaffel 2001 das Vorsorgen als eine Kampagnenaussage sehr groß geschrieben. Wir waren aber der Ansicht, dass die Betonung der Gemeinsamkeit genauso wichtig ist.“ Konsequent wurde deshalb der Schriftzug in der Anmutung gleichgestellt. Anhand dieser und anderer Maßgaben und Kritikpunkte wurde das Layout der Anzeigen komplett überarbeitet.

Was auf Grund dieser Arbeit in den nächsten Wochen und Monaten in deutschen Landen mit dem Signet „ProPatient“ zu sehen sein wird, ist das Ergebnis exakt ausgeklügelter Vorarbeit. Es wurde von der KZBV-Öffentlichkeitsarbeit in Kooperation mit den externen Fachleuten minutiös geplant.

Grundlage für die Aufklärungsarbeit ist das von der deutschen Zahnärzteschaft erarbeitete Konzept „Vertrags- und Wahlleistungen“.

Allerdings wurden die komplex formulierten Beschlüsse überarbeitet. Der Grund: Für die breite Öffentlichkeit als Zielgruppe der zahnärztlichen Botschaften ist der Text der Beschlüsse zum Konzept zu schwer verständlich. Die Aufgabe: Der Text musste von Anfang an auf leicht eingängige, positiv besetzte Formulierungen heruntergebrochen werden. Das Ergebnis: Aus dem im gesundheitspolitischen Bereich seit Jahren kommunizierten Vertrags- und Wahlleistungskonzept wurde – speziell bearbeitet für die Zielgruppe Patienten – ein auf die Aufgabe der Aufklärungsarbeit genau abgestimmtes „Zukunftsmodell Zahngesundheit“.

Tragende Säulen des Modells sind die Themenschwerpunkte Prophylaxe, Eigenverantwortung und Selbstbestimmung sowie Festzuschüsse. Sie verdeutlichen die Zukunftsorientierung der zahnärztlichen Vorschläge vor dem Hintergrund des derzeitigen Sachleistungssystems und stehen synonym für das Vertragsund Wahlleistungskonzept.

Eigentlicher Entscheider in diesem System könne nur, so verdeutlichte der KZBVVorsitzende Dr. Karl Horst Schirbort auf der Vertreterversammlung der KZBV im vergangenen November in München, der Patient sein: „Seine Souveränität und Eigenverantwortung gilt es zu stärken, und zwar durch eine konsequente Präventionsorientierung einer modernen Zahnheilkunde und nicht zuletzt durch den nachhaltigen Ausbau unseres Vertrags- und Wahlleistungssystems auf der Basis von Festzuschüssen und Kostenerstattung.“ Die KZBV-Kampagne soll dazu beitragen, den Patienten für diese neue Verantwortungsrolle zu sensibilisieren.

In der Zeit von Februar bis Oktober dieses Jahres wird – abgestimmt auf den Termin der Bundestagswahl – mittels vier zentraler Motive ein Anzeigenkonzept gefahren, das in direkter Ansprache mit entsprechend reduzierten Botschaften Informations- und Dialogangebote vermittelt. Die zeitliche Unterteilung erfolgt in Anlehnung an die gesamtpolitische Terminierung des Jahres: „Damit die Kampagne im millionenschweren Wahlkampfgetöse der Parteien nicht untergeht, wurde sie bewusst in drei Staffeln unterteilt, die neben einem ausführlichen und informativen Auftakt und einer Phase der Vertiefung der Fragen bis in die heiße Wahlkampfphase hinein nach der Bundestagswahl mit einer aktuell abgestimmten dritten Staffel die Gesundheitspolitik auf der politischen Agenda hält,“ erläutert Dieter Krenkel die Strukturierung der Vorgehensweise.

Bei der Auswahl der Medien wurde auf kontaktstarke Belegungen mit hoher Reichweite geachtet. Zu den belegten Titeln gehören Medien wie „Spiegel“, „Focus“ und „Stern“, aber auch auflagenstarke Programmzeitschriften, wie „TV Hören und Sehen“, „Fernsehwoche“, „Auf einen Blick“, „Super Illu“, „Super TV“, „TV Spielfilm“, sowie die Zeitschriften „Freundin“ und „Bunte“. Geschaltet werden die Anzeigen in den Zeitabschnitten von Mitte Februar bis Anfang Juni, von Mitte August bis in den September hinein, also vier Wochen vor der Bundestagswahl, sowie in einer für dieses Jahr letzten Staffel im Oktober.

Interessierte können mit Hilfe unseres Leserservicekupons am Ende dieses Heftes einen Mediaplan anfordern, aus dem die Medien und die Zeiten der jeweiligen Anzeigenschaltungen ersichtlich sind.

Auch im laufenden Jahr wird – neben den Anzeigenschaltungen – mit Aufklebern auf den von Lesern stark frequentierten Lesezirkel-Mappen geworben. Die bundesweit über längere Zeiträume von weiten Teilen der Bevölkerung genutzten Mappen sorgen für eine zusätzliche Durchdringung gerade der patientenrelevanten Kommunikationsebenen wie Wartezimmer, Friseursalons oder Sonnenstudios.

Konzipiert sind die Anzeigen als Initialkontakt und Themenheranführung für das weiterführende Gespräch mit dem Zahnarzt des Vertrauens. Basis für diese Gespräche sind eine Patientenbroschüre, die in leicht verständlicher Form Antworten auf vorab erforschte Patientenfragen zum „Zukunftsmodell Zahngesundheit“ liefern, und eine umfassendere Informationsbroschüre für die Zahnarztpraxis, in der ergänzend ausführliche Anmerkungen und Argumentationen für das Gespräch mit den auf diese Weise sensibilisierten Patienten gegeben werden.

Die Patientenbroschüre wurde in einer Auflage von 2,6 Millionen Exemplaren erstellt. Sie erscheint sowohl in der ersten als auch in der zweiten Staffel der Kampagne als Beikleber in den Zeitschriften „Spiegel“ und „Focus“ in Verbindung mit der Leit-Anzeige der Kampagne (Motiv „Junge Frau“). Die Veröffentlichung der Broschüre erfolgt etwas zeitversetzt in einem etwas größeren Format als ausgelegter Lesezirkelbeileger (außer in Focus und Spiegel) zusammen mit dem Lesezirkelaufkleber auf den betreffenden Mappen. Hierdurch wird auch auf diesen patientenrelevanten Kommunikationsebenen eine optimale Durchdringung der avisierten Zielgruppe erreicht. Gerade der im Wartezimmer frisch über die Lesezirkelmappe gewonnene Eindruck dürfte zum Gespräch mit dem Zahnarzt ambitionieren.

Die in handlichem Format gehaltene Patientenbroschüre beantwortet die wichtigsten Fragen zum Vertrags- und Wahlleistungskonzept. Der Text nimmt die Merksätze der Argumentationsanzeigen wieder auf und bietet auf acht Fragen leicht verständliche und knappe, zum weiteren Gespräch aufmunternde Antworten zum zahnärztlichen Konzept. Dieter Krenkel: „Die konkreten Patientenfragen werden hier aufgegriffen und konkret beantwortet, auch wenn es mitunter unbequem ist für Patienten und Zahnärzte.“

Die den Text der Patientenbroschüre aufnehmende Kampagnen-Broschüre für den Zahnarzt gibt Erläuterungen und zusätzliche Tips zu den anstehenden Patientenfragen. Gedruckt in einer Auflage von 90 000 Exemplaren – ein Exemplar liegt dieser zm bei – enthält sie auch die Anforderungskarte zur Bestellung eines Praxis-Sets.

Das Informationspaket für die Zahnarztpraxis enthält einen Thekenaufsteller mit 40 Patientenbroschüren zum Befüllen der Aufsteller. Ergänzt wird diese Erstausstattung durch zwei im DIN-A2-Format erstellte Praxisposter mit den Motiven „Junge Frau“ und „Mutter & Kind“. Diese Materialien unterstützen eine gezielte Ansprache der Patienten in der Praxis.

Zusätzliche Broschürenkontingente oder auch Zahnarztbroschüren zur Weitergabe an Kollegen – beispielsweise für lokale oder regionale Aktionstage – können natürlich bei der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung angefordert werden. Ebenfalls für regionale oder lokale Aktivitäten stellt die KZBV gegen die Übernahme der Rücksendekosten auch zwei mobile Plakatwände zur Verfügung.

Die KZVen erhalten darüber hinaus mit dem schon aus 2001 bekannten Newsletter „Kampagneninfo“ weitere Nachrichten zum jeweiligen Stand der Aktion, sowie CD-Roms mit einem Mustervortrag zur Kampagne und den Druckdateien der Anzeigen.

Ergänzt wird dieses Maßnahmen-Bündel darüber hinaus durch zusätzliche Elemente klassischer Öffentlichkeitsarbeit, zum Beispiel Reportageseiten und Materndienste, KZBV-Hörfunkspots sowie den entsprechenden Internetauftritt zur Kampagne, erreichbar unter den Adressen der KZBVHomepagewww.kzbv.deoder direkt unterwww.prozahn.de.

Geplant ist darüber hinaus, über das Informationstableau ZO (siehe auch Bericht auf Seite 30) weitere Zahnarztinformationen zur Kampagne einzustellen.

Die zm werden im Laufe des Jahres über sämtliche Aktivitäten und Reaktionen rund um die Kampagne berichten.

Wie im Vorjahr wurde der Start der Kampagne der Öffentlichkeit im Rahmen einer Pressekonferenz vorgestellt. Am 14. Februar standen die Initiatoren der Kampagne in Berlin den fachkundigen Journalisten Rede und Antwort. Verdeutlicht wurde, so der stellvertretende Vorstandsvorsitzende und vom Freien Verband Deutscher Zahnärzte für die KZBV-Wahlen am 22. und 23. Februar in Berlin als Nachfolger des Vorsitzenden Dr. Karl Horst Schirbort nominierte Dr. Peter Kuttruff, dass „die Kampagne einen Beitrag leisten wird, das zahnärztliche Konzept der Vertrags- und Wahlleistungen trotz der seitens des Bundesgesundheitsministeriums auszumachenden Widerstände konsequent weiter zu verfolgen“. Der designierte Vorstandsvorsitzende setzt gerade in dieser Frage auf die gute Vertrauensbeziehung des Berufstandes zu den Patienten. Entscheidend werde es darauf ankommen, so Kuttruff, dass die bisher erzielte wachsende Akzeptanz des Vertrags- und Wahlleistungskonzeptes in unterschiedlichen Bereichen unserer Gesellschaft durch eine größtmögliche Einigkeit des Berufstandes weiterhin gestützt werde.

Ein Ansatz ist die im Bundestagswahljahr fortgesetzte Kampagne „Zukunftsmodell Zahngesundheit“. Dieter Krenkel: „Können wir unsere Patienten durch unsere offene und ehrliche Darstellung des Konzeptes in unseren Praxen überzeugen, werden sich auch die politischen Entscheider, die sich heute noch gegen unsere Vorschläge stellen, letztlich zu einer sachlichen Auseinandersetzung bewegen lassen.“