Auf der Suche nach dem idealen Patienten

Ursachen für diese Situation liegen oft bereits in der Gründungsphase einer Praxis. Die Wahl eines Standortes ist oft von der im Einzugsgebiet erwarteten Patientenzahl bestimmt; die Praxis soll sich möglichst schnell etablieren – der Art der Patienten kommt eine geringe Bedeutung zu. Auch heute noch suchen viele Zahnärzte, die sich selbstständig machen, ihren Standort nach genau diesen Kriterien aus.

Ein paar Jahre später sind die Existenzängste der Gründungszeit jener beruhigenden Gewissheit gewichen, dass mehr Patienten zur Verfügung stehen als nötig sind. Dann stellen Zahnärzte oft fest, dass es nicht die große Patientenzahl ist, die das Besondere des Berufes ausmacht, sondern vor allem einzelne Patienten, mit denen sie genau die Behandlungsformen realisieren können, die ihnen besonders liegen. Es sind Patienten, auf die sie spezialisiert sind – und mit denen sie die Wirtschaftlichkeit des gesamten Praxisbetriebes aufrechterhalten können. Der Großteil der Patienten jedoch passt nicht zu den Schwerpunkten ihrer Praxis. Entscheidet sich ein Zahnarzt nun, die Zusammensetzung seiner Klientel künftig nicht mehr dem Zufall zu überlassen, sondern gezielt die gewünschten Patienten anzusprechen, so muss er sich auf einen Prozess der Umstrukturierung einlassen. Dieser Prozess braucht Zeit – an seinem Ende können aber genau die Patienten stehen, die der individuellen Ausrichtung einer Praxis entsprechen.

Der Weg zur idealen Patientengruppe beginnt sowohl für den Praxisgründer als auch für den bereits etablierten Zahnarzt mit zwei Dingen: einer Analyse der eigenen Person und der Ermittlung des Ist-Zustandes der Praxis. Hier stellen sich einige Fragen, die im Rahmen dieser Praxisplanung unbedingt beantwortet werden sollten.

• Wo liegen meine Kernkompetenzen?

• Welche Behandlungsmethoden machen mir besonders viel Spaß?

• Auf welche zahnmedizinischen Gebiete möchte ich mich spezialisieren?

• Was sind für mich in Zukunft die größten fachlichen Herausforderungen?

• Wohin möchte ich meine Praxis führen?

Die formulierten Praxisziele bilden die Grundlage für das weitere Vorgehen. Eine Praxis-Strategie, die dem Zahnarzt hilft, die idealen Patienten für seine Praxis zu bestimmen, sollte sich an den folgenden Fragen orientieren.

• Welche Patientenklientel passt am besten zu meinen fachlichen Schwerpunkten?

• Welche Erwartungen haben diese Patienten an eine Zahnarztpraxis?

• Wie weit ist mein Team auf diese Patienten vorbereitet?

• Welche Probleme oder welche Wünsche haben diese Patienten?

• Können mein Team und ich diese Probleme lösen und diese Wünsche erfüllen? Und wenn nicht – welche Fortbildungsmaßnahmen sind nötig?

• Woher kommen die Patienten – aus dem Einzugsgebiet oder aus weiterer Entfernung?

• Wie kann ich die Patienten auf meine Praxis aufmerksam machen und den Bekanntheitsgrad meiner Praxis regional und überregional steigern?

• Kann ich einige meiner bisherigen Patienten zu Idealpatienten machen?

Nach Beantwortung dieser Fragen sollten Maßnahmen entwickelt werden, die dazu führen, die idealen Patientengruppen für die eigene Praxis zu aktivieren. Um das zu erreichen, ist eine Doppelstrategie zu empfehlen. Die setzt zum einen auf PR-Maßnahmen, welche potenzielle Patienten ansprechen und die Praxis mit ihrem markanten Profil bekannter machen. Zum anderen sollte den Patienten der Aufenthalt in der Praxis so angenehm wie möglich gemacht werden. Wenn diese anschließend positiv über die Praxis sprechen, fungieren sie in ihrem Verwandten- und Bekanntenkreis als aktive Empfehlungsgeber.

Eine solche Neuausrichtung hat meist erhebliche Auswirkungen auf die praxisinternen Strukturen. Öffnet eine Praxis sich gezielt neuen Patientengruppen, müssen im Vorfeld alle Vorbereitungen getroffen werden. Parallel zu einer klaren Aufgabenund Verantwortungsverteilung sollte ein permanenter Weiterbildungs- und Controlling-Prozess das Optimum aller Praxisbereiche und die Höchstleistungen aller Mitarbeiter hervorbringen und sicherstellen.

Sind diese Voraussetzungen geschaffen, kann das Team beginnen, den Bekanntheitsgrad und die Service-Orientierung der Praxis sukzessiv zu steigern. Hierbei sollten folgende Initiativen berücksichtigt werden, die auf die zukünftige Patientenklientel abgestimmt sind.

Durch ein Patienteninformationssystem können die Kernkompetenzen der Praxis auf mehreren, aufeinander abgestimmten Wegen nach außen vermittelt werden. Denkbar sind neben dem persönlichen Gespräch und Informationsbroschüren auch ein praxiseigener Internetauftritt, ein in Abständen stattfindender Informationstag (Tag der Offenen Tür), eine Artikelserie zu aktuellen zahnmedizinischen Themen in der lokalen Presse oder eine Beratungsstunde für Hörer im Radio. Zu beachten ist hierbei, dass alle genannten Maßnahmen sich im Rahmen der standesrechtlichen Möglichkeiten bewegen.

Ein Patient ist häufig nicht in der Lage, die Qualität einer zahnmedizinischen Leistung differenziert und adäquat zu beurteilen. Daher zieht er andere, sekundäre Kriterien zu Rate, um sich ein Bild über eine Zahnarztpraxis zu machen. Im Vordergrund seiner Wahrnehmung stehen vor allem die folgenden Punkte.

• Wie werde ich am Telefon begrüßt?

• Muss ich lange auf einen Termin warten?

• Bekomme ich den Termin zu der von mir bevorzugten Tageszeit?

• Werde ich in der Praxis freundlich empfangen?

• Wie ist der optische Eindruck der Praxis?

• Werde ich umfassend und kompetent beraten?

• Arbeiten der Zahnarzt und seine Helferinnen harmonisch zusammen?

Ein weiteres wichtiges Mittel zur Klientelbestimmung ist die Gestaltung der Praxisräume. Ist ein Zahnarzt spezialisiert auf die Behandlung von Kindern, sollte sich das auch in kindgerechten Räumlichkeiten widerspiegeln. Gleiches gilt für die bevorzugte Behandlung von Angstpatienten. Hier sollten beruhigende Farben, Bilder und andere gestalterische Elemente zweckorientiert eingesetzt werden.

Der Begriff Corporate Identity (CI) umfasst nicht nur die einheitliche Gestaltung aller Medien, sondern auch das gesamte Verhalten des Teams gegenüber dem Patienten – sowie die Unternehmenskultur, welche Philosophie und Ziele der Praxis in sich vereint. Diese Instrumente sollten eine Einheit bilden, aufeinander abgestimmt sein und als funktionierendes System nach außen getragen werden. Die CI ist maßgebend für das Bild der Praxis in den Köpfen der Patienten. Das Praxis-Konzept sollte dem Patienten in einer klaren, unmissverständlichen und nachvollziehbaren Linie präsentiert werden. Unbedingt zu beachten sind unter diesem Aspekt die folgenden Punkte.

• Einheitlichkeit symbolisiert und signalisiert Sicherheit, Konstanz und Klarheit. Alle Kommunikationsmedien (Briefpapier, Visitenkarten, Terminzettel, Heilund Kostenpläne, Informationsbroschüren, Internetauftritt) sollten deshalb im gleichen Design gestaltet sein. Auf diese Weise wird die Selbstähnlichkeit der Praxis erhöht, ihr Wiedererkennungswert sukzessiv aufgebaut und ihr Profil geschärft.

• Verbale Patientenkommunikation findet sowohl am Telefon als auch persönlich in der Praxis statt. Freundlichkeit ist dabei stets ein Muss. Geachtet werden sollte aber auch auf eine störungsfreie und ruhige Gesprächsatmosphäre.

• Die Praxisziele müssen klar definiert sein und ihre Erreichung vom gesamten Team gemeinsam angestrebt werden. Diese Aura des Zusammenhalts überträgt sich wohltuend auf den Patienten. Disharmonien, Streitereien oder ein Behandlungsablauf mit größeren Unterbrechungen hingegen verursachen beim Patienten Verärgerung, Verunsicherung, Unruhe und Skepsis.

• Eine umfassende, kompetente Aufklärung, die dem Patienten einen fundierten Überblick über die Behandlungsalternativen gibt, ist Voraussetzung für eine vertrauensvolle Arzt-Patienten-Beziehung. Das Beratungsgespräch sollte an einem neutralen Ort stattfinden – auf keinen Fall, wenn der Patient bereits oder noch im Behandlungsstuhl sitzt.

Zufriedene Patienten, die offen sind für private Leistungen und medizinische Spezialgebiete ihres Zahnarztes, haben immer eine motivierende Wirkung auf das gesamte Team. Andererseits überträgt sich die Harmonie im Team auch auf die emotionale Lage des Patienten. Hat die Praxis auf diese Weise ein positives Image aufgebaut und hebt sie sich dadurch von ihren Mitbewerbern ab, ist ihr Standort nur noch zweitrangig.

Stefan SeidelIm Vogelsang 6355578 Wallertheim

Jochen KriensOranienstr. 4865185 Wiesbaden