Düsteres Kapitel im digitalen Tagebuch

Allianz, BMW, DaimlerChrysler und Siemens zählten zu ihren Pionieren. Adidas, BASF, e.on und VW seien dabei, den Einsatz von Corporate Blogs zu prüfen, hieß es damals. Und heute? Gerade einmal fünf der Dax-30-Unternehmen – e.on, SAP, Siemens, VW und Mercedes Benz – betreiben mehr oder minder engagiert ein digitales Firmentagebuch. Bei allen anderen sieht es mau aus. Der Grund: Viele Unternehmen haben Angst. Angst vor der Öffnung ihrer Sites, Angst vor Missbrauch und nicht zuletzt Angst vor möglicher Kritik. Verschenkte Marktchancen oder begründete Vorsicht – was ist los mit dem Firmenblog?

Gemäß seiner beiden Wortbestandteile „Web“ und „Log“ ist ein Weblog eine Art Webtagebuch, das neben normalen Texten auch Fotos und Videos enthält. Im Unterschied zu privaten Blogs ist für Corporate Blogs das Branding charakteristisch. Das heißt, das digitale Diary wird für die User klar erkennbar von einem Unternehmen herausgegeben. Jenes verspricht sich von der Bloggerei mehrere Vorteile auf einen Streich: Via Blog können die Kunden beispielsweise zusätzliche Wareninfos im Netz abrufen und dazu sofort Verbesserungsvorschläge machen. Zudem werden auch kleine Unternehmen im Markt auffindbar. Wie etwa die Kelterei Walther, die mit ihrem Blog „Der Walther“ regelrecht Furore macht. Ein weiterer Grund, warum viele Firmen inzwischen systematisch die Diskussionen über ihre Produkte verfolgen: Sie erhalten via Online-Tagebuch ein ungeschminktes Feedback ihrer Kunden. Beispiel Frosta. Zwischen 3 000 und 4 000 Blogger besuchen täglich das Tagebuch des Tiefkühlkostherstellers. Dass die Kritik nicht immer positiv ausfällt, versteht sich von selbst. Ebenso dass die Unternehmen weniger Kontrolle über ihre Blogs haben als über die üblichen Kommunikationswege. Die Blogger sind nämlich in der Regel schneller als jede PR-Abteilung. Und billiger dazu.

Ein Blog kann einer Organisation aber auch intern als Erfahrungsspeicher dienen. Nehmen wir Siemens. Etwa 15 000 Siemensianer haben Zugriff auf die interne Blogosphäre. Sie nutzen die Einträge mehr oder weniger als Arbeitsmittel. Der Blog ersetzt hier parziell die Mail, bietet eine bessere Vernetzung und ermöglicht insgesamt eine dialogorientierte Kommunikation. Wissensmanagement 2.0. quasi.

Schlechtes Design, müde Pressemitteilungen, Inhalte von anno tuck und null Comments lassen bei den Nutzern freilich schnell das Interesse am Bloggen versiegen. Extern wie intern. Schlechte Qualität macht den Blogs oft den Garaus. Viele Betreiber kennen ihre Zielgruppe überhaupt nicht und fischen mit ihrem Angebot im Trüben. Oder sie stampfen die Plattform ein, bevor sie wirken kann. Manche versuchen gar, mit gefakten Meldungen die Nutzer zu täuschen. Dieser Schuss geht mit aller Wahrscheinlichkeit nach hinten los, denn die Community bringt fix in Erfahrung, wenn ein Beitrag nicht ganz koscher ist. Je offen und ehrlicher ein Unternehmen an der Diskussion teilnimmt, desto glaubwürdiger ist es auch. Trickserei hat dagegen negative Folgen: Zwar ergab eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos unter 2 000 Usern in Europa, dass ein Viertel der europäischen Internetnutzer den Produktbewertungen in privaten Blogs glaubt. Die Blogs der Unternehmen genießen der Umfrage zufolge allerdings ein ebenso geringes Vertrauen wie die Stellungnahmen der Vorstandschefs.

Insgesamt ist die Meinung zu den Blogs geteilt: Etwas mehr als jeder Zweite der 587 PR-Fachleute aus 33 Ländern kümmert sich entweder gar nicht um das neue Medium oder will es nicht nutzen. Die andere Hälfte plant, innerhalb des nächsten Jahres einzusteigen. Ganze 57 Prozent deutscher Manager kennen hingegen keine Blogs, ist das Ergebnis des 15. UPS Europe Business Monitor, für den 1 500 Führungskräfte aus sieben europäischen Ländern befragt wurden. Nur ein spärliches Prozent der Befragten bloggt selbst.

Während es in den USA laut Deutsche Bank Research etwa 5 000 Corporate Blogs gibt, kommt Deutschland schätzungsweise auf 300, Tendenz sinkend. Hier zu Lande gibt es schätzungsweise 250 000 Webtagebücher, in Frankreich um drei Millionen und in den USA mehr als 100 Millionen. Warum Deutschland dem Trend hinterher hinkt, ist für Experten klar:

• Die Vorteile liegen für viele Firmen noch nicht klar auf der Hand

• Viele Firmenchefs haben Angst, die Kontrolle zu verlieren

• Es fehlt an Mitarbeitern, die die Blogosphäre betreuen.

Mitunter bloggen Unternehmen aber auch munter drauf los ohne zu wissen, dass sie sich rechtlich auf dünnem Eis bewegen. Dabei geht es in allen Fällen um den Konflikt zwischen der im Grundgesetz garantierten Meinungs- und Pressefreiheit und dem ebenfalls dort gewährleisteten (Unternehmens-) Persönlichkeitsrecht. Darauf macht der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) aufmerksam.

Speziell stelle sich die Frage, inwiefern der Betreiber der Plattform für die Beiträge der Nutzer zur Verantwortung gezogen werden kann. Unternehmen, die auf Corporate Blogs setzen, sollten sich darüber im klaren sein, in welchem Umfang sie bestimmte Inhalte kontrollieren müssen und unter Umständen dafür haften. Derzeit gelte die Faustregel, dass Weblogbetreiber nur bei einem konkreten Anlass die Beiträge im Blog prüfen und gegebenenfalls entfernen müssen. Eine höchstrichterliche Rechtsprechung zum Thema Weblogs sei indes noch nicht ergangen.

Aber auch für die Blogger sind die Gefahren dem BVDW zufolge groß: Sie könnten sich zwar einerseits frei äußern. Und sollten aus Gründen des Selbstdatenschutzes andererseits genau überlegen, wie und was sie preisgeben. Zu bedenken sei nämlich, dass die Einträge in der Regel langfristig archiviert werden und somit über einen langen Zeitraum tiefe Einblicke in die Persönlichkeit des Urhebers zulassen.