Kunden durch Vertrauen binden

Die CRM-Event-Reihe ist eine Austauschplattform des „Wirtschaftsrates Deutschland e.V.“ zum Thema Kunden- und Bürgerbeziehungsmanagement zwischen Politik und Wirtschaft. Ehemalige und aktuelle Parlamentarier aus Kreis, Land, Bund und Europa diskutierten im TUI Dorfhotel auf Sylt mit Vertretern aus Ministerien, Unternehmen und Nicht-Regierungsorganisationen über die Bedeutung der Kundenbindung und -kommunikation auf den verschiedenen Ebenen. Auch die Zahnärzteschaft war prominent auf Sylt vertreten: Neben dem Zahnarzt und Bundestagsabgeordneten Dr. Rolf Koschorrek (CDU) und dem Präsidenten der Landeszahnärztekammer Schleswig-Holstein, Dr. Ulrich Rubehn, wohnten auch der ehemalige Dekan der Medizinischen Fakultät der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Prof. Dr. Dr. Hans-Karl Albers, und BZÄK-Hauptgeschäftsführer Florian Lemor dem Kongress bei.

Thematisch drehte sich alles um Kundenkommunikation und -zufriedenheit. Ein für Politik, Verwaltung und Kammern im Gegensatz zu Unternehmen auf den ersten Blick eher sperriges Thema. Gleichwohl waren sich die Teilnehmer darin einig, dass der Kundenzufriedenheit auf allen Ebenen höchste Bedeutung zukommt.

Aus diesem Grunde hat sich die Bundeszahnärztekammer dieses Jahr in einer Diskussionsrunde von Nicht-Regierungsorganisationen zusammen mit dem Deutschen Roten Kreuz und etwa der Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger dieser Diskussion gestellt. Für die BZÄK machte Vorstandsmitglied Dr. Rubehn deutlich, dass die Kammern als Körperschaften des öffentlichen Rechts gleichzeitig mehrere Kunden zu bedienen haben: Neben dem „Primärkunden“ Zahnärzte sind dies zudem Patienten, die Politik und die Verwaltung, die als „Kunden“ bedient werden müssten. Dies mache die Arbeit vielfältig und führe ab und zu auch zu Kommunikationsfallen, wenn etwa bestimmte politische Informationen den verschiedenen Kreisen mit unterschiedlichem Impetus beigebracht werden müssten. Zudem verwies er auf die besondere Aufgabe der Kammern, die Zahnärzte vom Mehrwert der Organisation zu überzeugen, auch wenn diese aufgrund der öffentlich-rechtlichen Körperschaftsstruktur quasi „Zwangsmitglieder“ seien. „Eine besondere Herausforderung ist es, die mit der Pflichtmitgliedschaft einhergehende Skepsis der Mitglieder trotz dieses „Startnachteils“ in eine positive Überzeugung zu wenden“, so Rubehn.

Am Beispiel der Behördennummer D 115 diskutierten die Teilnehmer die ökonomischen und verwaltungstechnischen Vorteile einer vereinfachten Kommunikation von Bürgern, Unternehmen und Verwaltung im Sinne des Bürokratieabbaus: Über die bundeseinheitliche Telefonnummer 115 soll (analog zu den Nummern 110 für die Polizei und 112 für die Feuerwehr) die Bundesverwaltung zukünftig leichter telefonisch und elektronisch zu erreichen sein. Bürgern soll so der Zugang zur Verwaltung von Bund, Ländern und Kommunen erleichtert werden. Ob Fragen zu Formularen oder Gebühren, zu Ausweis-Angelegenheiten und zu den Voraussetzungen zur Gründung eines Gewerbes oder Freien Berufs: „Die 115 informiert Bürger wie Unternehmen aus einer Hand“, so Dr. Dominik Böllhoff, Projektleiter des federführenden Bundesinnenministeriums. Schon jetzt könnten rund 13 Millionen Bürger diese Nummer erreichen. Dafür habe die Bundesregierung nun Eckpunkte zur Beteiligung der Bundesverwaltung an der 115 zugestimmt. 14 Bundesbehörden seien derzeit schon über 115 erreichbar – darunter auch Bundeskanzleramt, das Bundespresseamt sowie das Bundesinnenministerium. Bis Ende 2011 soll die gesamte Bundesverwaltung beteiligt sein.

In diesem Zusammenhang diskutierten die Teilnehmer auch die etwaige Notwendigkeit zur Ausweitung der EU-Dienstleistungsrichtlinie (europäische Richtlinie 2006/123/EG über Dienstleistungen im Binnenmarkt) auf bisher ausgenommene Sektoren wie beispielsweise das Transport-Gewerbe oder die Gesundheitsberufe. Einig war man sich darin, dass es noch zu früh sei, über entsprechende Ausweitungen zu diskutieren. Gleichwohl machten verschiedene Unternehmensvertreter und der Vertreter des Bundesinnenministeriums deutlich, dass mittelfristig über entsprechende Weiterentwicklungen nachgedacht werden müsse.

Trotz aller Unterschiedlichkeit der einzelnen Sektoren hat das CRM-Event 2010 verdeutlicht, welche zunehmende Bedeutung dem Kundenbeziehungsmanagement in der heutigen Dienstleistungsgesellschaft beizumessen ist. Das birgt Chancen, vor allem dann, wenn der Leistungserbringer durch transparente, verständliche und frühzeitige Kundenbindungsmaßnahmen Vertrauen beim Kunden schaffen kann. Diese Maxime gilt in ähnlicher Weise für Verwaltungen, Unternehmen, aber auch Kammern und Verbände.

Auch aus Kammer-Sicht müssen daher innovative Kommunikations- und Kundenbindungswege beschritten werden, will man bei den Kunden – also bei den Patienten, der Politik und den verantwortlichen Verwaltungen – Verständnis für seine Tätigkeit und letztlich für sein Produkt gewinnen: nämlich für die Ausübung einer qualitativ hochwertigen, am Gemeinwohl ausgerichteten und freiberuflich erbrachten Zahlheilkunde.

Florian LemorHauptgeschäfsführer der BZÄKChausseestr. 1310117 Berlin