Mit einem Wisch ist alles weg?

Zum ersten Beispiel: Ein Zahnarzt unterstützt die regionale Eishockey-Mannschaft, indem er für eine Saison Werbung an der Bande schaltet. Er wirbt quasi dort für seine Praxis, wo andere ihre Zähne aufs Spiel setzen. Eine gelungene Werbemaßnahme?

Christina Hofmeister: Das hängt maßgeblich von den Zielen und der Zielgruppe der eigenen Praxis ab. Und vom Ansehen der Sportart und der Mannschaft, das sich auf den Werbenden übertragen kann.

Als Erstes sollten Sie sich als Zahnarzt fragen, ob Sie im Eishockeystadion Ihre Zielgruppe erreichen: Sind Spieler und/oder Zuschauer beziehungsweise Fans der Mannschaft die Zielgruppe Ihrer Praxis? Sind Sie als Zahnarzt vielleicht sogar aktiv in der Sportzahnmedizin tätig? Oder sind Sie „Familien-Zahnarzt“ und unterstützen hier die Jugendmannschaft, bei deren Spielen die Familie zum Anfeuern auf der Tribüne sitzt? Können Sie eine dieser Fragen mit „Ja“ beantworten, dann kann diese Werbung für Sie durchaus Sinn machen, weil sie auf jeden Fall die richtige Personengruppe anspricht.

Wichtig sind zudem der budgetäre Aufwand und die zu erwartende Rentabilität der Werbung – vor allem auch im Vergleich zu anderen Maßnahmen, in die Sie investieren könnten. Hier gilt es abzuwägen, welche Maßnahme den besten „return on investment“ erwarten lässt. Dazu sollten Sie sich zum Beispiel fragen: Wie viele Zuschauer kommen zu wie vielen Spielen und sehen die Werbung über welchen Zeitraum hinweg? Wie viele von diesen Zuschauern können Sie durch diese Werbemaßnahme überzeugen, Ihre Praxis aufzusuchen? Und wie können Sie das messen? Welchen Umsatz können Sie mit diesen Patienten erreichen und was kostet Sie der Platz an der Bande im Vergleich? Wie viele Klicks beziehungsweise Patienten-Kontakte könnte zum Beispiel eine Online-Werbung alternativ generieren? Wo wirbt die größte Konkurrenz? Wer wirbt noch auf der Bande, im Stadion oder auf dem Trikot oder hat sich in der letzten Saison diesen Werbe-Platz gesichert? Fragen über Fragen – um nur einige zu nennen.

Woher weiß ich, wann eine Werbemaßnahme gelungen ist?

Gelungen ist eine Werbemaßnahme, wenn sie die Ziele erreicht, für die sie vorgesehen ist: zum Beispiel den Bekanntheitsgrad Ihrer Praxis in der anvisierten Zielgruppe zu erhöhen und so neue Patienten zu bekommen. Dieses Ziel erreichen Sie aber in der Regel nicht durch eine einzelne Maßnahme wie eine Bandenwerbung. Gefragt ist hier ein konzeptionell aufeinander abgestimmtes, rundes Maßnahmen-Paket, in dem auch die sogenannte „below-the-line“-Kommunikation – die nicht-klassische Werbung – ihren Platz hat. Dazu gehört etwa die Bandenwerbung als wichtiger Teil des Sportsponsorings. 

Aber Achtung: Gerade bei „besonderen“ – grundsätzlich aber bei allen – Maßnahmen muss ich sofort an die rechtliche Situation denken. Diese sollte immer durch einen qualifizierten Anwalt (etwa einen Fachanwalt für Medizinrecht) überprüft werden, bevor die Maßnahme geplant und umgesetzt wird. Alle Maßnahmen, über die ich hier spreche, deren Inhalt oder die Herangehensweise, machen aus Marketingsicht natürlich Sinn. Ob sie rechtlich in der individuellen Ausführung und zum individuellen Zeitpunkt für Ihre Praxis sicher sind, sollte grundsätzlich ein darauf spezialisierter Anwalt beurteilen (siehe Kasten S. 78).

Wie kann ich herausfinden, ob eine Werbemaßnahme angekommen ist?

Das wissen Sie, sobald der Patient auf Ihrem Anamnesebogen die Möglichkeit hat, auch die Bandenwerbung auszuwählen – bei der Frage, wie er auf Ihre Praxis aufmerksam geworden ist. Fragen Sie Ihre Patienten auch ruhig aktiv mal danach, wo sie herkommen und ob ihnen diese Werbung aufgefallen ist. Schauen Sie sich dann noch an, welche Patienten das sind, die so in Ihre Praxis gelangt sind. Dann erkennen Sie relativ schnell, ob die Maßnahme für Sie gelungen ist oder ob Sie in der nächsten Saison lieber an anderer Stelle investieren.

Ein anderes Beispiel: Auf einer öffentlichen Toilette liegt bedrucktes Toilettenpapier aus – mit dem Logo einer Zahnarztpraxis. Was halten Sie von dieser Werbemaßnahme? 

Machen wir es kurz: Das Logo Ihrer Praxis sollte im Normalfall eine ausreichende Distanz zum Po Ihrer Zielgruppe aufweisen. Wir sind ja nicht beim Proktologen, bei dem dieser Werbeträger wenigstens zum Einsatzgebiet passen würde. 

Zum sachlichen Hintergrund: Auch hier stellen sich Sinn-, Rechts- und diverse Marketingfragen. Die Sinnfragen sollten Sie dem Ideengeber stellen, die Rechtsfragen Ihrem Anwalt, die Marketingfragen beantworte ich Ihnen jetzt: Zunächst fragen wir uns alle, was Ihre Praxis mit dieser Werbeplatzierung erreichen möchte. Was ist also das Ziel dieser Werbeaktion? Möchten Sie ins Gespräch kommen? Das könnte mit einer solchen Aktion gelingen. Was das für Gespräche sind, überlasse ich hier aber mal Ihrer Fantasie. 

Betrachten wir zudem einmal den Ort: Auf einer öffentlichen Toilette gibt es eine Menge Streuverluste. Denn diese Toilette kann erst einmal jeder aufsuchen. Und „jeder“ sollte im Regelfall nicht Ihre anvisierte Vermarktungs-Zielgruppe sein, weil „jeder“ eine sehr heterogene Gruppe ist – und damit schwierig und in der Regel nur sehr teuer zu bewerben. Diese riesige Gruppe an möglichen Patienten gilt es in kleinere, in sich homogene Patienten-Gruppen einzuteilen, die Sie dann gezielt mit geeigneten Maßnahmen am geeigneten Ort über einen geeigneten Werbeträger beziehungsweise -kanal ansprechen können. Gemeinsames Merkmal der Toiletten-Zielgruppe wäre lediglich das Bedürfnis, ihrem Bedürfnis nachzukommen – das hat wenig bis gar nichts mit der Wahl des Zahnarztes zu tun. Ist die Toilette dann auch noch am Hauptbahnhof, haben die potenziellen Patienten vielleicht nicht einmal einen lokalen Bezug zum Praxis-Standort. Spätestens damit wäre dann der Akquise-Zweck der Werbung auf jeden Fall ad absurdum geführt.

Und was ist mit der eigenen Praxis-Toilette?

Falls Sie jetzt auf diese Idee kommen, sei Ihnen gesagt: Erstens: Akquise brauchen Sie dort keine zu machen, der Patient ist ja schon da. Zweitens: Patientenbindung funktioniert auch inhouse meiner Ansicht nach anders. Vielversprechender ist hier statt „billigem“ Toilettenpapier vernünftiges, mehrlagiges zu nehmen – gerne mit Logo, aber mit dem des Herstellers, nicht mit Ihrem. Und das meine ich durch-aus ernst: Eine vernünftig ausgestattete Toilette ist leider immer noch kein Standard – sollte es aber aus Marketingsicht dringend sein.

Kennen Sie weitere Beispiele für besonders ungewöhnliche oder auch außergewöhnlich gute Werbemaßnahmen?

Die Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten, denn: Außergewöhnlich ist nicht immer gleich erfolgreich, sicher und empfehlenswert. Wie außergewöhnlich (gut) eine Werbung ist, hängt zudem nicht (allein) vom Ort oder vom Träger der Maßnahme ab. Viel wichtiger ist die Kreation. Das Zusammenspiel zwischen Werbemittel und Werbeträger. Die Qualität. Die Idee. Die Gestaltung. Das Bild. Der Text. Die etwaige Haptik. Die Verbindung zum Gegenüber. Eine sinnvolle Verbindung. Eine, die die Zielgruppe veranlasst, von selbst hinzusehen. Die sofort klar macht, worum es geht – und zwar ganz von selbst. Die keine Fragen offen lässt. Die Ihre Praxis mit Emotionen verbindet und beides im Kopf des potenziellen Patienten verankert.

Eine außergewöhnlich gute Werbung macht dem Kunden – Ihrem Patienten – Spaß, wird als etwas Positives erlebt, drängt sich nicht auf und schenkt letztlich einen genussvollen Moment. Das „emotionale boosting“ Ihrer Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Eine Großfläche in der U-Bahn-Station kann vollkommen langweilig und unauffällig sein oder aber den Betrachter zum Lächeln bringen. Hier unterscheidet sich gewöhnlich von außergewöhnlich (gut).

Auf welche Inhalte kommt es an?

Inhaltlich entscheidend ist es, den „pain“, den segenannten Leidensdruck der Zielgruppe, zu kennen und die Lösung dafür zu haben und zu zeigen. Wichtig ist, dass die Werbung durchdacht ist und frische Ideen umgesetzt werden, die auf einem Konzept beruhen. „Einfach schön aussehen“ reicht für eine erfolgreiche Werbemaßnahme nie aus. Ausschlaggebend für den Erfolg der Werbung ist zudem, dass das Ziel der Maßnahme klar ist und auf dieser Basis gearbeitet wird. Denn: Wer kein Ziel hat, kann nirgendwo ankommen. Wer kein Konzept hat, geht auf dem Weg verloren. Und wer keine guten Ideen hat, ist verloren.

Was muss Marketing leisten können?

Kommt darauf an für wen. Für den Werber – die Praxis – muss es sich letztlich lohnen. Das bedeutet konkret: Patienten akquirieren und binden. Das ist nämlich in der Regel eines der übergeordneten Marketingziele. Ziele könnten auch sein: Die Absprungrate von Patienten zu minimieren, die Empfehlerquote zu steigern, motiviertes Personal zu finden, es an die Praxis zu binden und vieles, vieles mehr. 

Marketing funktioniert, wenn es Ziele erreicht: Bitte denken Sie dabei aber daran, Kommunikations- von Marketing- und Unternehmenszielen zu unterscheiden und bei der Definition Ihrer Ziele die Zieldimensionen zu berücksichtigen. Darunter fällt zum Beispiel, was genau Sie bis wann in welcher Zielgruppe wodurch und wie erreichen möchten. Ziele müssen messbar sein und das geht nur, wenn Sie von Anfang an eindeutig formuliert und Messkriterien (key performance indicator) festgelegt wurden.

Ein kleiner Tipp – zwei werbliche Stolpersteine bei der Zielerreichung: Auch bei einer hohen Motivation, endlich zum Zahnarzt zu gehen, der sogar noch die lang ersehnte Lösung für den schiefen Zahn anbietet, fehlt Ihrem potenziellen Patienten oft noch der letzte kleine Schubs, den Hörer jetzt in die Hand zu nehmen oder den Online-Termin zu bestätigen. An exakt dieser Stelle muss Ihre Werbung nochmal gezielt Impulse setzen. Wird das vergessen, geht es Ihnen in etwa so, wie dem Ladenbesitzer, dessen Kunde seinen randvollen Einkaufswagen an der Kasse stehen lässt und bei der Frage „Bar oder mit Karte?“ aus dem Laden läuft. Und im schlechtesten Fall morgen bei der Konkurrenz einkaufen geht. 

Schafft es Ihre Werbung hingegen durch verschiedene, aufeinander aufbauende und sich bestärkende Maßnahmen, den potenziellen Neu-Patienten zu einer Terminvereinbarung in Ihrer Praxis zu bewegen, ist die Praxis an dieser Stelle dann aber telefonisch schlecht erreichbar und besteht (alternativ) keine Gelegenheit, einen Termin online zu vereinbaren – sind Sie auch damit schon wieder raus aus dem Spiel um neue Patienten. Hier heißt es dann leider: Zurück auf Los! Und: Werbe-Investment verspielt.

Aber man will ja gerade nicht umsonst investieren!

Die Kunst in Marketing und Werbung für eine Zahnarztpraxis ist, (außergewöhnlich) kreativ zu sein, dabei rechtlich sauber zu bleiben, den Patienten authentisch anzusprechen und gleichzeitig nicht unter den vielen Mit(be)werbern unterzugehen. Und damit letztlich auch noch seine Ziele zu erreichen. Eine Herausforderung, die es sich lohnt anzunehmen, weil die Ergebnisse in der Regel für sich sprechen. 

Noch einmal zurück zur Ausgangsfrage, was Marketing leisten muss: Marketing muss insgesamt funktionieren. Von A bis Z. Die beste Website bringt Ihnen wenig bis gar nichts, wenn die Praxis telefonisch nicht erreichbar ist. Marketing muss die gesetzten Ziele erreichen. Deshalb ist es entscheidend, diese zu formulieren und zu kontrollieren. Es muss beziehungsweise kann dabei nicht jede einzelne Marketing- beziehungsweise Werbemaßnahme für sich immer genau den Erfolg haben, der für sie geplant ist. Das schafft man in der Regel einfach nicht. Oder man hat sehr bescheiden geplant. Zudem ist und bleibt das beste Marketing auch nicht von zahlreichen Markt- und Konkurrenzbewegungen verschont, die wiederum Einfluss auf den geplanten Erfolg haben können. Manches ist relativ exakt zu steuern und zu messen, anderes nicht. Gerade online gibt es heutzutage aber zahlreiche Möglichkeiten, seine Werbung zielsicher zu planen und vor allem auch zu messen. Weil es zudem noch hoch flexibel und nahezu frei skalierbar ist, setzen wir Online-Marketing inzwischen bei fast jeder Praxis ein: Von ganz klein, bis ganz groß – mit erfreulichen Resultaten. 

Welche Fehler kann man beim Marketing machen?

Keinen Spaß zu haben und auf Know-how zu verzichten. Denn Marketing funktioniert nur, wenn es echt ist. Dazu gehört Spaß an der Sache. Und im besten Fall ein Profi, der das nicht zum ersten Mal macht und sich in der Zielgruppe auskennt. Der wird dann darauf achten, dass nicht einfach drauflos geworben wird, sondern klare Ziele formuliert und konzeptionell beackert werden. Dass Zielgruppen detailliert definiert und auf den richtigen Kanälen angesprochen werden. Dass das Budget zu Ihren Zielen und Ihrer (wirtschaftlichen) Situation passt. Und vieles, vieles mehr ... Dabei versteht sich von selbst, dass Ihr Marketing rechtlich und ethisch korrekt sein sollte.

Warum ist Marketing heutzutage so wichtig?

Unter anderem, weil es nicht mehr reicht, seine Praxistür zu öffnen und darauf zu warten, dass automatisch die richtigen und ausreichend Patienten hereinströmen. Übrigens auch nicht immer das richtige und ausreichend Personal. Auch, dass der Patient, den Sie vielleicht schon jahrelang begleiten, Ihrer Praxis auch die nächsten Jahre treu bleibt, ist heutzutage alles andere als sicher. Der Konkurrenzdruck ist (zu) groß – wie in so vielen Branchen. Leistungen sind und bleiben dabei oftmals austauschbar. Wenn ich Zahnschmerzen habe, kann mir grundsätzlich erst einmal jeder Zahnarzt helfen. Wenn ich hier aus dem Fenster sehe, habe ich auf dieser einen Straße rund 15 Zahnarztpraxen zur Auswahl. Wählen kann ich aus vielen mehr, wenn ich bereit bin, für ein paar Stationen in die Bahn zu steigen oder wenige Minuten Auto zu fahren. Das Angebot ist riesig. Aber Achtung: Die Nachfrage auch. Deshalb heißt es nicht „Kopf in den Sand stecken“, sondern sich abgrenzen und mit professionellem Marketing auf sich aufmerksam machen.

Es gibt größere Praxen, die geben fürs Marketing schnell mehrere Tausend Euro aus. Ab wann wird übertrieben?

Das kann man pauschal nicht sagen. Wirklich nicht, sonst würde ich es tun. Was man hingegen kalkulieren kann, ist das individuell empfehlenswerte Budget. Wir empfehlen jedem unserer Kunden das eigene Marketing- beziehungsweise Werbebudget mit einem Profi zu besprechen (etwa mit der Bank, dem Steuerberater und der Praxismarketing-Agentur). Zu viel ist schlecht, zu wenig macht auch keinen Sinn. Es muss zur wirtschaftlichen Lage und Marktsituation sowie den Zielen der Praxis passen. Es gibt für die Definition der Budgethöhe verschiedene Herangehensweisen. Wichtig ist auch hier, dass ein Profi draufguckt und Sie nicht einfach Summe x für Werbung ausgeben, weil das der Betrag war, der unter dem Angebot der Werbeagentur stand. 

Welchen Ratschlag können Sie Praxisgründern mit auf den Weg geben?

Das sind ganz viele. Ich nehme die ersten zehn, die mir einfallen:

1. Suchen Sie sich einen Profi, der auf Praxismarketing spezialisiert ist und sich bestenfalls um die gesamte crossmediale Vermarktung kümmert.

2. Planen Sie ausreichend Vorlaufzeit ein: Drei bis sechs Monate vor Eröffnung sind optimal (drei bis sechs Wochen theoretisch machbar, aber in der Praxis alles andere als empfehlenswert).

3. Bilder sind enorm wichtig für die Vermarktung – in fast jedem Werbemittel. Hier zu sparen macht keinen Sinn. Verzichten Sie deshalb darauf (ausschließlich) mit Stockbildern zu arbeiten und lassen stattdessen echte Fotos von Ihnen, Ihrem Team und der Praxis machen. Dafür planen Sie je nach Praxisgröße mindestens einen halben Tag ein. 

4. Einer der wichtigsten Ratschläge: Sorgen Sie dafür, dass die telefonische Erreichbarkeit Ihrer Praxis optimal ist und bestenfalls auch online Termine vereinbart werden können. Viele potenzielle Neu-Patienten rufen ansonsten einfach in der nächsten Praxis an.

5. Mindestens genauso wichtig: Finden und binden Sie rechtzeitig Personal, das zur Praxis und Ihren Zielen passt und pflegen Sie es. Nicht ohne Grund gibt es im Marketing ein eigenes „P“ für „Personal“. Die Loyalität Ihres Patienten steht und fällt mit der Beziehung zu Ihnen und zu Ihrem Team. 

6. Wer sich langjährige Patienten-Beziehungen wünscht, muss seinen Patienten entsprechend behandeln. Damit ist nicht nur die medizinische Behandlung gemeint. Das gilt für jeden im Team – und bei jedem noch so kleinen Patienten-Kontakt: be kind (it´s free).

7. Vergessen Sie das Thema Patienten-Bindung nicht. Auch, wenn Sie gerade erst anfangen. Einen neuen Patienten zu akquirieren ist immer aufwendiger (und damit teurer), als Bestands-Patienten zu binden.

8. Bestimmen Sie Ihr Initial- und das laufende Marketing-Budget mit einem Profi und nehmen es rechtzeitig mit in Ihre Kostenplanung auf.

9. Binden Sie Ihre Praxismarketing-Agentur in die Gespräche mit Ihrem Architekten ein. Oft ergänzen sich diese beiden Fachbereiche prima und profitieren voneinander – wovon letztlich Sie beziehungsweise Ihre Patienten profitieren. 

10. Bleiben Sie rechtlich und ethisch sauber, alles andere macht keinen Sinn.