Gute Werbung, schlechte Werbung
Werbung ist ein Dauerthema. Omnipräsent, wird sie mal nicht wahrgenommen, ein andermal als störend empfunden und im Idealfall als nützliche Information gesehen. Auch in der zm wird Werbung gerne mal zum Stein des Anstoßes genommen – sei es grundsätzlich („Wozu braucht man das überhaupt?“) oder weil eine bestimmte Werbung als unpassend angesehen wird. Deshalb an dieser Stelle ein paar klärende Worte, die auch helfen sollen, Vorgänge und Entscheidungen besser nachvollziehbar zu machen.
In jüngster Zeit gab es immer wieder mal Nachfragen, weshalb wir Werbung von Unternehmen veröffentlichen, deren Geschäftsmodelle teilweise kritisch gesehen werden und die auch seitens der Standespolitik immer wieder Gegenstand von politischen Diskussionen sind. Dazu muss man wissen, dass die zm als Marktführer eine besondere Rolle hat. Bei uns können Werbekunden potenziell alle Zahnärztinnen und Zahnärzte in Deutschland erreichen. Diese besondere Rolle sieht auch das Bundeskartellamt so und hat vor nicht allzu langer Zeit explizit darauf hingewiesen, dass wir eine „marktbeherrschende Stellung“ haben. Das bedeutet, dass unsere Herausgeber und unser Verlag Werbung, mit deren Inhalt sie nicht konform gehen, nicht einfach ablehnen können. Andernfalls würde man ein kartellrechtliches Verfahren riskieren, dessen Ausgang (Strafzahlung) relativ vorhersehbar ist. Werbung ablehnen können wir nur, wenn sie beispielsweise rassistisch, sexistisch oder in sonst irgendeiner Form verunglimpfend ist. Ein weiterer Grund für eine Ablehnung wäre ein Verstoß gegen das Berufsrecht. Wenn diese Ablehnungsgründe nicht gegeben sind, müssen wir Werbung annehmen. Oder anders ausgedrückt: Rosinenpickerei nach dem Motto „Gute Werbung, schlechte Werbung“ geht nicht!
Ziemlich schnell wird dann die Forderung laut, doch ganz auf Werbung zu verzichten. Problem somit vermeintlich gelöst! Die Sache hat nur einen ganz großen Haken: Die zm finanziert sich zu einem sehr großen Teil aus der Werbung – auch wenn einige fälschlicherweise glauben, dies würde ausschließlich aus ihren Kammer- und KZV-Beiträgen passieren. Technische Infrastruktur, Layout, Druck und Vertrieb, all dies wird aber durch die Werbung gedeckt. Bei diesen Posten schlägt die Inflation derzeit gnadenlos zu. Druckpapier zum Beispiel hat in den vergangenen zwei Jahren enorme Preissprünge erlebt. Und unser Verlag als Dienstleister möchte natürlich auch noch etwas verdienen. Die Kosten für die Redaktion werden wiederum durch die Herausgeber KZBV und BZÄK gedeckt.
Werbung – aufgeteilt nach Industrieanzeigen (in der Regel Produktanzeigen) und Rubrikenanzeigen (Stellenanzeigen, Praxisübernahmen etc.) – sind also ein zentraler Bestandteil des zm-Geschäftsmodells oder auf den Punkt gebracht: Ohne Werbung gibt es keine zm! Um die Kosten zu decken, müsste andernfalls jede Zahnärztin und jeder Zahnarzt deutschlandweit monatlich mindestens 6 Euro zusätzlich für eine werbefreie zm entrichten. Wären Sie dazu bereit?
Wenn also Werbung notwendig ist, ist ein anderer Punkt entscheidend: Werbung und redaktionelle Inhalte sind bei der zm immer vollständig getrennt. Es findet also keinerlei Beeinflussung der Redaktion durch Werbekunden statt. Eine Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten – wie sie anderswo öfter vorkommt – gibt es bei uns nicht. Darauf legen wir großen Wert und das wird auch in Zukunft so bleiben. Und Werbung wird auch immer als solche gekennzeichnet.
Wenn Sie sich also – aus welchen Gründen auch immer – wieder mal über die Werbung ärgern, denken Sie bitte daran, dass damit die hochwertigen redaktionellen Inhalte, die Sie alle 14 Tage ins Haus bekommen, überhaupt erst möglich werden.
Und ehrlich gesagt, möchten Sie wirklich ein komplett werbefreies Heft? Für eine Zeitschrift gehört für mich jedenfalls Werbung dazu und bietet jenseits des werblichen Kontextes auch hilfreiche Informationen.
Viel Spaß bei der Lektüre
Sascha Rudat
Chefredakteur
