Mit der Influencerin zur neuen ZFA

Für Teenager sind die Sozialen Medien Infoquelle Nummer eins, allen voran die Kurzvideo-Plattform TikTok. In Deutschland hat sie laut eigenen Angaben 20,9 Millionen Nutzer. Wer die Jugend erreichen will, hat mit Influencerinnen und Influencern große Chancen: Ihre Zielgruppen-Reichweite ist einfach unschlagbar. „Ihnen kommt eine enorme Aufmerksamkeit zuteil. und damit sind sie die idealen Personen, um eine Botschaft zu transportieren“, berichtet Sarah Pritzel, Director Digital Strategy bei der Agentur Karkalis Communications aus Düsseldorf. Die Marketingexpertin ist spezialisiert auf Social Media und Influencer-Marketing und hat die Kampagne mitkonzipiert.

Ein Schlüssel ist die Nahbarkeit: Die jungen Influencerinnen sprechen fast täglich in die Kamera – und zwar so, als würden sie mit ihrer besten Freundin quatschen. Beigemischt sind den Gesprächen kleine Aufrufe zur Interaktion, etwa Fragen wie „Was denkt ihr dazu?“, „Würde euch das interessieren?“ oder „Schreibt was dazu in die Kommentare!“ Die Influencerinnen kommunizieren auf Augenhöhe, teilen scheinbar die gleichen Sorgen und Freuden wie ihre Community. „Das wirkt authentisch und unterstützt so die Glaubwürdigkeit“, erklärt Pritzel den Effekt.

Ein echtes Idol für ihre zwei Millionen Follower ist auch die Influencerin Johanna Einhorn (23). Sie thematisierte Ende April auf ihrem TikTok-Kanal die Berufswahl und die Ausbildung zur ZFA. Dafür hat sie ihre „Zwillingsschwester Dina“ zurück vor die Kamera geholt, die einen Job als ZFA hat. Ein Clou, der für Aufmerksamkeit sorgt: Die dunkelhaarige Schwester, deren Echtheit von der Community immer schon angezweifelt wurde, war lange nicht mehr in den Videos zu sehen. „Was ist eigentlich mit Ihrer Zwillingsschwester passiert?“, wurde immer wieder gefragt. Laut Johanna hatte diese keine Lust mehr, mit ihr vor der Kamera zu stehen, „wegen der ewigen Competition“.

Tatsächlich ist Dina erfunden – Johanna spielt die vermeintliche Schwester mithilfe einer dunklen Perücke und geschickten Videoschnitten selbst. Im aktuellen Video-Posting zur ZFA-Kampagne greift die Influencerin den Running Gag erneut auf: „Du hast doch jetzt einen Job als Zahnmedizinische Fachangestellte! Vielleicht glauben sie dir, wenn du davon erzählst“, regt Johanna an. Gesagt, getan: In der nächsten Szene steht die verschollene Schwester neben Johanna und berichtet: „Ich arbeite jetzt als ZFA und habe einen sicheren Job!“ inklusive verächtlichem Seitenblick gen Influencer-Schwester Johanna. Die kontert direkt mit ihren flexiblen Arbeitszeiten. Dina wiederum setzt entgegen, dass es Menschen gibt, die geregelte Arbeitszeiten schätzen. „Außerdem bringe ich viel mehr Menschen zum Lächeln als Du!“ Direkt danach folgt der Hinweis auf die Website mit allen Infos zum ZFA-Beruf.

Etwa 20 Kriterien spielten bei der Auswahl der Influencerinnen eine Rolle – neben der Reichweite sind Authentizität, Kooperationserfahrungen und die Tonalität entscheidend, erläutert die Expertin. „Und sie durften keine ungesunden Schönheitsideale promoten. Auch unseriöse Werbekooperationen waren tabu.“ Für die ZFA-Kampagne konzentrierte sich die Agentur auf Influencerinnen aus den Bereichen Lifestyle, Beauty und Gesundheit. Pritzel: „Sie bieten thematisch viele Möglichkeiten, die Inhalte der ZFA-Kampagne zu platzieren. Bei Beauty gibt es Überschneidungen zur Zahnmedizin, zum Beispiel ein schönes Lächeln.“ Zuvor gab es im Dezember einen Testdurchlauf mit einer Influencerin, die mit 300.000 Followern eine eher kleinere Reichweite hatte. Der gewünschte Effekt hielt sich in Grenzen. Also nahm die Agentur Influencer mit mehr Followern in die Auswahl, sogenannte Macro-Influencer.

Und da kam Johanna ins Spiel. Ihre Anhänger sind zwischen 13 und 24 Jahren alt, 62 Prozent weiblich, 38 Prozent männlich. Für ihre Postings und Videos erhält sie von der Agentur eine sogenannte personalisierte Storyline. Im Vorfeld gab es ein konkretes Briefing mit der Akteurin sowie ein Video-Telefonat mit ihr und dem Management um abzuklären, ob beide Seiten sich mit der Umsetzung gut fühlen.

Warum TikTok und nicht Instagram für die Influencer-Kampagne ausgewählt wurde, erklärt Pritzel so: „Jugendliche nutzen TikTok ganz anders. Sie wollen sich auf der Plattform unterhalten und informieren. TikTok ersetzt quasi das klassische Fernsehen für sie.“ Anders als bei Instagram, wo schöne Bilder eine eher perfekte Welt zeigen und der Wunsch nach Inspiration eine große Rolle spielt, werde auf TikTok auch ungeschönter, „echter“ Content konsumiert. Die Plattform sei wesentlich authentischer, weshalb die User mit einer anderen Erwartungshaltung kämen. Zum anderen tickt der Algorithmus anders, denn er erkennt schnell, welche Videos ein User schaut und bietet dann ähnliche an. „So lässt sich mit einem positiv angenommenen Video enorme Reichweite generieren: Der Algorithmus findet die Nutzer, für die das Video interessant ist“, erzählt Pritzel.

Der Clip dauert am Ende 54 Sekunden und wurde an einem Freitag Ende April pünktlich zum Schulschluss und zum Wochenende gepostet. Und er sei „sehr gut“ angelaufen, erzählt die Marketingexpertin: In den ersten Minuten gab es bereits viele tausend Aufrufe und direkt 500 Likes – nicht zuletzt aufgrund der zurückgekehrten Schwester. Das Video war für zwei Wochen online und verlinkt auf die eigens gebaute Landingpage zur ZFA-Kampagne.

Die Inhalte wurden von der Agentur maßgeschneidert konzipiert. Nach mehreren Korrekturschleifen wirkt das Video authentisch und passt zum Stil der Influencerin. „Das hat den Vorteil, dass die Follower es sehr gut annehmen und nicht irritiert sind, weil sie es als vermeintliche Werbung wahrnehmen. Die Kooperation ist Empfänger-orientiert und hat ein großes Interaktionspotenzial“, verdeutlicht Pritzel. Der positive Verlauf sichere eine hohe Reichweite.

Im Vorfeld wurden Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren zum Entscheidungsprozess bei der Berufswahl befragt, ebenso wie zu ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten. Die Umfrage ist zwar nicht repräsentativ, half aber, die Stoßrichtung der Kampagne zu definieren. Weit vorn bei den Antworten lag TikTok. Alle Befragten folgen dort regelmäßig Influencern. Die Umfrage ergab auch, dass die Jugendlichen von der Schule Informationen zur Berufswahl bekommen, aber hauptsächlich mit ihren Müttern über das Thema sprechen. Der Beruf der ZFA war allerdings eher unbekannt, stellte sich heraus.

Die Mütter sind also nach wie vor DIE Ansprechpartnerin, wenn es um die Jobwahl geht. „Auch heute noch sind es die Eltern, vor allem aber die Mütter, die mitreden und bei der Entscheidung zentral unterstützen. Daher setzt die Kampagne einen zweiten Schwerpunkt bei den Eltern, und zwar auf Facebook“, erklärt Pritzel. Dort werden zielgenau über ein Jahr hinweg Anzeigen zum Berufsbild geschaltet. Die Inhalte und die Tonalität sind dabei auf die Mütter ausgerichtet. Der erste Anzeigendurchlauf im März 2024 lieferte laut der Marketingexpertin erfolgreiche Klickquoten. Ziel sei, den ZFA-Beruf den Eltern als zukunftssicher und perspektivenreich sowie als hoch anerkannt und seriös zu präsentieren.

Und während potenzielle Bewerber auf TikTok und ihre Eltern auf Facebook anbeißen, führt der nächste Schritt auf die Website der Kampagne zfa-beruf.de – das ist die Anlaufstelle für alle weiterführenden Informationen und ermöglicht einen direkten Zugriff auf Stellenausschreibungen. Die Website ist mobil-optimiert und hat eine zielgruppengerechte Ansprache. Es gibt sogar eine Unterseite, die ausschließlich an die Eltern adressiert ist. Seit Mai gibt es außerdem kostenlose Flyer für Ausbildungspraxen zum Download auf der Kampagnen-Website, die sowohl digital als auch gedruckt verwendbar sind. „Der Flyer kann in den Praxen ausgelegt, aber auch zu Ausbildungsmessen mitgenommen werden“, rät Pritzel. Praxen können sich auch an der Kampagne aktiv beteiligen, zum Beispiel über die Registrierung auf der Kampagnen-Website. Dort gibt es eine Jobbörse, wo sie offene Stellen eintragen können. Oder sie verweisen Jugendliche und Eltern einfach auf die Infos über den ZFA-Beruf, die dort gebündelt sind.

Gerade lief die nächste Runde der Kampagne. „Die Kooperationen werden das ganze Jahr über fortgesetzt, um kontinuierlich Reichweite und Aufmerksamkeit für die Ausbildung zu generieren. Dafür konnten wir drei weitere Influencerinnen mit jeweils mehr als eine Million Followern für die Kampagne gewinnen“, so Pritzel. Einfach mal anschauen: Die TikTok-Videos sind auf den Kanälen der Influencerinnen und der Kampagne, tiktok.com/@praxishelden.zfa.