Eine Influencerin namens Wanda

Kampagnen mögen noch so schön gedacht sein, wenn sie von der Zielgruppe nicht wahrgenommen werden, sind sie rausgeworfenes Geld. Aus Sicht des DKFZ-Teams um Erstautorin und Bioinformatikerin Jana Winterstein verfehlen viele herkömmliche Kommunikationskanäle wie etwa Websites inzwischen dieses Ziel, weil sie zu statisch sind.

Gerade Jugendliche und junge Erwachsene würden sich oft nicht mehr die Mühe machen, eine Website aktiv aufzurufen und müssten anders angesprochen werden. Social Media messen die Forschenden hier eine zentrale Rolle bei. Das Erfolgsrezept: Botschaften erreichen vor allem junge Zielgruppen umso besser, je persönlicher sie erzählt werden. Marketing mit Influencerinnen und Influencern, die von eigenen Erfahrungen berichten, werden laut DKFZ besonders gut wahrgenommen.

Allerdings: Die Zusammenarbeit mit etablierten „realen“ Influencerinnen und Influencern übersteigt schnell das Budget von Forschungs- und Gesundheitsorganisationen. Schon Kooperationspartnerinnen und -partner mit bis zu 100.000 Abonnentinnen und Abonnenten berechneten für einen Post um die 5.000 US-Dollar, heißt es in der DKFZ-Studie – unerschwinglich für die meisten Präventionsbudgets. Virtuelle Personen sehe man daher als „eine vielversprechende Lösung für eine effektive und kosteneffiziente Gesundheitskommunikation“. Diese Methode ist laut DKFZ bereits weit verbreitet. Bei einer Umfrage unter Werbeagenturen und Unternehmen, sagten 60 Prozent der Befragten, dass sie KI-Avatare nutzten.

Wanda kreierte das DKFZ-Team mithilfe des KI-Tools „Midjourney“, das es im monatlichen Abo für 11,29 Euro lizensierte. Der initiale Prompt – eine Art Regieanweisung, die der KI vorgibt, was sie darstellen oder machen soll – forderte das verwendete Tool auf, das Bild eines jungen Menschen mit hellem Hautton zu konfigurieren. Es sollte eine Person sein, die ein relevantes Hautkrebsrisiko hat. Die Forschenden legten fest, dass der Social-Media-Account über fünf der wichtigsten vermeidbaren Krebsrisikofaktoren informieren sollte: Rauchen, ungesunde Ernährung, übermäßige Sonnenexposition, Alkoholkonsum und HPV-Infektion.

Über weitere Prompts wurden die fünf Posts visuell und inhaltlich gestaltet. Beim Thema Sonnenschutz lautete die Anweisung beispielsweise: „Bild einer lächelnden jungen Frau mit Mittelscheitel und pastellfarbenem Haar, die eine Flasche mit Sonnenlotion, auf die ein Sonnensymbol gedruckt ist, hält, mit weißen Punkten aus Sonnenlotion auf der Haut“. Als visuelle Richtlinie wurde jedem Prompt ein Set von Bildern, die Wanda in unterschiedlichen Perspektiven zeigten, beigefügt. Jeder Post wurde nach Veröffentlichung mit einem Budget von jeweils 20 Euro beworben. Das Ergebnis: Innerhalb von zehn Tagen erreichte die Kampagne nach Angaben der Forschenden knapp 10.000 Menschen.

Dabei probierte die Studie zwei Werbestrategien aus: eine automatisierte und eine gezielt auf Alters- und Interessenprofile abgestimmte. Während beide Methoden eine ähnliche Reichweite erzielten, gab es Unterschiede in der demografischen Zusammensetzung der Gruppen. Die gezielte Methode erreichte überwiegend junge Erwachsene, während die automatisierte Strategie auch ältere Personen ansprach. Winterstein: „Besonders spannend ist, dass wir mit minimalem finanziellem und zeitlichem Aufwand eine gezielte Altersgruppe erreichen konnten.“ Für die Prävention ist diese Form der Steuerbarkeit ein Riesenvorteil.

Besonders großes Potenzial sieht die Wissenschaftlerin in der schnellen Anpassungsfähigkeit der Inhalte: „Man kann so immer problemlos mit aktuellen Trends mitgehen – theoretisch innerhalb von Minuten lassen sich Posts kreieren, die neue Entwicklungen miteinbeziehen. Gerade bei jungen Leuten, die sich schnell langweilen, ist das wichtig.“ Ein weiterer Vorteil: Über das KI-Tool könne man kontinuierlich Beiträge generieren und den Account regelmäßig bespielen, was entscheidend für das Erzielen großer Reichweiten ist.

Eine Sache sei jedoch durchaus kritisch zu beobachten, merkt Winterstein auf Nachfrage an: „Man merkt schon, dass der Algorithmus sich an Schönheitsidealen bedient hat, die auch negative Körperideale bestärken.“ Wanda sei ein deutlicher Hang zur Überzeichnung etwa in Form übertriebener Schlankheit oder voller Lippen anzusehen. Gegen diese einseitige Darstellung von Menschen müsse man beim Prompten aktiv angehen. Wenn das Projekt weitergeführt wird, will das Team die Influencerinnen und Influencer diverser gestalten.