So finden Sie auf Social Media die passenden Azubis

Vergangenes Jahr blieben laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) insgesamt 69.400 Lehrstellen unbesetzt, zugleich fanden 70.400 Bewerberinnen und Bewerber keinen Ausbildungsplatz. Vor allem Jugendliche mit Haupt- oder mittlerem Schulabschluss stehen demzufolge oft „ohne“ da, obwohl Ausbildungsplätze, die diese Abschlüsse voraussetzen, am häufigsten unbesetzt bleiben.

Dass Jugendliche und Unternehmen nicht zusammenfinden, liegt den Forschenden zufolge meist an sogenannten Passungsproblemen. Diese Passungsprobleme gebe es vor allem in Bezug auf die Region, wenn die Bewerberinnen und Bewerber und der Ausbildungsplatz nicht im gleichen Ort sind, in Bezug auf den Beruf, wenn nicht der Ausbildungsberuf angeboten wird, der von Interessierten gesucht wird, und in Bezug auf Merkmale wie einen bestimmten Schulabschluss, der für einen Ausbildungsplatz vorausgesetzt wird.

Hinzu komme: Jugendliche können sich nur auf Ausbildungsplätze bewerben, von denen sie auch wissen. Auch deswegen spiele eine passgenaue Kommunikation, bei der Unternehmen dort inserieren, wo Jugendliche suchen, eine zentrale Rolle.

„Grundsätzlich passen die Suchstrategien von Jugendlichen und Unternehmen gut zueinander, wenn man die Wahl der Suchformate vergleicht“, heißt es in der Studie: Neben Online-Stellenanzeigen seien die Vermittlung durch die Bundesagentur für Arbeit und Social Media die wichtigsten Formate am Ausbildungsmarkt.

Bei genauerem Blick zeige sich jedoch, dass Betriebe und Jugendliche teilweise auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen unterwegs sind. So sei Instagram zwar bei Unternehmen und Jugendlichen der Favorit für die Suche nach Auszubildenden beziehungsweise Ausbildungsplätzen.

Während jedoch für Betriebe Facebook den zweiten Platz einnimmt, spiele dieser Kanal für Teenager nur eine untergeordnete Rolle: Sie suchten stattdessen stärker auf YouTube und WhatsApp. „Hier besteht für Unternehmen viel Potenzial zum Nachsteuern“, resümieren die Autorinnen und Autoren. Auch bei den für Jugendliche weniger zentralen, aber nicht unbedeutenden Kanälen TikTok und Snapchat ergriffen die meisten Unternehmen bestehende Chancen nicht.

Jugendliche mit Hauptschulabschluss suchen zudem anders als Jugendliche mit Abitur: Für Unternehmen lohne es sich daher, zielgruppenspezifisch zu inserieren, denn der Schulabschluss spiele eine wichtige Rolle für das Suchverhalten.

Abiturientinnen und Abiturienten suchen demnach stärker über digitale Formate wie Online-Stellenanzeigen und Social Media, während Jugendliche mit Hauptschulabschluss häufiger analoge Formate wie die Vermittlung der Bundesagentur für Arbeit, Stellenanzeigen in Zeitungen und als Aushänge an schwarzen Brettern nutzen, um einen Ausbildungsplatz zu finden.

Insgesamt betrachtet nehme Social Media aber bei allen Jugendlichen in ihrem Alltag viel Raum ein, weshalb man sie auch sehr gut über dieses Format erreichen könne. Allerdings zeige sich auch hier, dass ein genauer Blick auf das Suchverhalten der jeweiligen Zielgruppe wichtig ist, weil junge Menschen mit niedrigem Schulabschluss eben über andere Social-Media-Kanäle gehen als mit höherem Schulabschluss.

So könne man Jugendliche mit Haupt- oder Realschulabschluss neben Instagram besonders gut über WhatsApp und YouTube erreichen. Abiturientinnen und Abiturienten suchten noch stärker auf YouTube und zudem auf LinkedIn und Xing nach Ausbildungsplätzen.

Fazit des Forschungsteams: „Um zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing zu betreiben, sollten Unternehmen die Suchstrategien ihrer Zielgruppe kennen und mit authentischen Inhalten auf den entsprechenden Plattformen präsent sein.“

So könne es gelingen, nicht nur mehr Jugendliche zu erreichen, sondern insbesondere jene anzusprechen, die über die notwendigen Qualifikationen verfügen. „Dies ist ein Schlüssel, um die Anzahl an unversorgten Jugendlichen und unbesetzten Ausbildungsplätzen zu reduzieren“, bilanzieren die Forschenden.