Wie Sie auf Social Media die passenden Azubis finden

Laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) blieben im vergangenen Jahr 69.400 Lehrstellen unbesetzt, zugleich fanden 70.400 Bewerberinnen und Bewerber keinen Ausbildungsplatz. Vor allem Jugendliche mit Haupt- oder mit mittlerem Schulabschluss stehen demzufolge oft „ohne“ da – obwohl gerade Ausbildungsplätze, die diese Abschlüsse voraussetzen, am häufigsten unbesetzt bleiben.

Dass Jugendliche und Unternehmen nicht zusammenfinden, liegt den Forschenden zufolge meist an „Passungsproblemen“. Diese gebe es vor allem in Bezug auf die Region, also wenn die Bewerberinnen und Bewerber und der Ausbildungsplatz nicht im gleichen Ort sind, in Bezug auf den Beruf, wenn nicht der Ausbildungsberuf angeboten wird, der gesucht wird, und in Bezug auf Merkmale wie einen bestimmten Schulabschluss, der für einen Ausbildungsplatz vorausgesetzt wird.

Hinzu komme: Jugendliche können sich nur auf Ausbildungsplätze bewerben, von denen sie wissen. Auch deswegen spiele eine passgenaue Kommunikation, bei der Unternehmen dort inserieren, wo die Jugendlichen suchen, eine zentrale Rolle.

„Grundsätzlich passen die Suchstrategien von Jugendlichen und Unternehmen gut zueinander, wenn man die Wahl der Suchformate vergleicht“, heißt es in der Studie: Neben Online-Stellenanzeigen seien die Vermittlung durch die Bundesagentur für Arbeit und Social Media die wichtigsten Formate am Ausbildungsmarkt. Bei einem genauen Blick zeige sich jedoch, dass die Betriebe und die Jugendlichen teilweise auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen unterwegs sind.

So sei Instagram bei Unternehmen wie Jugendlichen zwar der Favorit für die Suche nach Auszubildenden beziehungsweise Ausbildungsplätzen. Während jedoch für die Betriebe Facebook den zweiten Platz einnimmt, spiele dieser Kanal für die Teenager eine nur untergeordnete Rolle: Sie suchten stattdessen stärker auf YouTube und WhatsApp. „Hier besteht für Unternehmen viel Potenzial zum Nachsteuern“, resümieren die Autorinnen und Autoren. Auch bei den für Jugendliche weniger zentralen, aber nicht unbedeutenden Kanälen TikTok und Snapchat nutzten die meisten Unternehmen nicht die bestehenden Chancen.

Jugendliche mit Hauptschulabschluss suchen zudem anders als Jugendliche mit Abitur: Für Unternehmen lohne es sich daher, zielgruppenspezifisch zu inserieren, denn der Schulabschluss präge das Suchverhalten.

Demnach suchen Abiturientinnen und Abiturienten stärker über digitale Formate wie Online-Stellenanzeigen und Social Media, während Jugendliche mit Hauptschulabschluss häufiger analoge Formate wie die Vermittlung der Bundesagentur für Arbeit, Stellenanzeigen in Zeitungen und Aushänge an schwarzen Brettern nutzen, um einen Ausbildungsplatz zu finden.

Insgesamt betrachtet nehme Social Media aber bei allen Jugendlichen in ihrem Alltag viel Raum ein, weshalb man sie auch sehr gut über dieses Format erreichen könne. Allerdings zeige sich auch hier, dass ein genauer Blick auf das Suchverhalten der jeweiligen Zielgruppe wichtig ist, weil junge Menschen mit niedrigem Schulabschluss eben über andere Social-Media-Kanäle gehen als die mit höherem Schulabschluss. So könne man Jugendliche mit Haupt- oder Realschulabschluss neben Instagram besonders gut über WhatsApp und YouTube erreichen. Abiturientinnen und Abiturienten dagegen suchten noch stärker auf YouTube und zudem auf LinkedIn und Xing nach Ausbildungsplätzen.

Fazit: „Um zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing zu betreiben, sollten Unternehmen die Suchstrategien ihrer Zielgruppe kennen und mit authentischen Inhalten auf den entsprechenden Plattformen präsent sein.“ So könne man nicht nur mehr Jugendliche erreichen, sondern vor allem jene ansprechen, die die notwendigen Qualifikationen haben. Befragt wurden 1.729 Personen zwischen 14 und 25 Jahren und 895 Personalverantwortliche.